Цели и целевая аудитория директ-маркетинговой кампании

Как правило, компания, использующая ДМ, преследует какую-либо из следу­ющих целей:

• получение прямых заказов благодаря рекламе, рассчитанной на прямой от­клик, в которой потенциальному покупателю сообщается вся необходимая для принятия решения информация;

• работа на перспективу, когда у потребителей стимулируется интерес к товару/услуге, и они обращаются за дополнительной информацией;

• создание трафика, т. е. привлечение потребителей в магазин для совершения покупки.

После того, как цель ДМ-камиании определена, главное — выбор целевой ауди­тории, которая может быть заинтересована в предлагаемом товаре/услуге.

Первая целевая группа — это постоянные клиенты. К ним относят клиентов, воспользовавшихся товарами/услугами компании хотя бы дважды. Но несмотря на то, что им уже известны предлагаемые товары, цены, уровень обслуживания, необходимо постоянное укрепление отношений с этими клиентами. Для этого луч­ше всего подходит ДМ.

С помощью прямой почтовой рассылки можно напомнить клиенту о компании и побудить его к совершению повторных покупок, предложив ему дополнительные (к уже приобретенным) товары/услуги; другие категории товаров/услуг; более дорогие товары/услуги.

Средства ДМ способствуют формированию более доверительных отношений с постоянными клиентами. Для этого им высылают поздравления с праздниками и по­дарки, приглашения на выставки и презентации, каталоги, образцы продукции и т. д.

Вторая целевая группа — потенциальные клиенты, т. е. все клиенты, которые могут быть заинтересованы в данном товаре/услуге. Увеличить избирательность целевой аудитории может помочь телемаркетинг. Телефонный опрос дает возмож­ность выяснить наличие у потенциальных клиентов необходимых критериев для отбора среди них тех, кто может более других быть заинтересован в предлагаемом товаре/услуге.

ДМ-кампания может быть эффективной только при условии, что рассылочный список включает именно потенциальных потребителей.

Плакаты из серии «Мебель Status» (а, б). Магазины мебели Status. PA Adventa

Ammirati Puris Lintas (Москва). 2 место в номинации «Товары для дома и офиса,

отделочные материалы» конкурса «Печатная реклама» 8 ММФР

Обычно рассылочные списки формируются с учетом критериев (демографиче­ских, профессиональных характеристик потребителей, их интересов, покупатель­ского поведения и т. д.), на основании которых можно сделать предположение, что данные потребители могут быть заинтересованы в приобретении данного товара/ услуги.

В настоящее время существуют доступные списки рассылки практически для любой целевой аудитории. Источниками их формирования являются различные базы данных, ресурсы Интернета, справочники, мониторинг прессы, телефонные опросы и др.

При этом Дэвид Огилви советует создавать собственные базы данных.

«Что такое база данных? — Всего лишь упорядоченный перечень имен и про­фессий ваших клиентов с сопутствующей информацией, заложенной в память ком­пьютера. Благодаря этому, вы в любое время можете войти в контакт с людьми. Сопутствующая информация включает в себя сведения о возрасте клиента, месте проживания, частоте покупок, потраченных суммах, характере покупок и т. д.

Например, если я знаю, что у моего клиента семья из шести человек, включая четырех детей, то ему лучше предложить машину типа Range Rover, а не Porshe. В случае, когда машина уже есть и доход клиента достаточно велик, я, скорее все­го, предложу ему и ту, и другую» [51. С. 84-85].

Определив целевую аудиторию, необходимо решить, какая ответная реакция ожидается от адресатов: запрос дополнительной информации, заказ товара/услу­ги, посещение мероприятия и т. д. Исходя из этого составляется рекламное письмо либо формируется рекламно-информационный пакет.