Виды банковской рекламы

Банковская реклама делится на четыре вида:

• имиджевая реклама;

• сбытовая реклама услуги;

• сбытовая реклама банка;

• спонсорская реклама.

Имиджевая реклама не говорит о конкретных услугах, оказываемых банком, а создает его положительный образ, оперируя эмоциональными средствами воз­действия. В такой рекламе используются виртуальные преимущества. Это может быть рассказ об истории банка или создание неких ассоциаций. Имиджевая рекла­ма должна содержать элементы фирменного стиля, быть запоминающейся и вызы­вать доверие.

Она преследует следующие цели: запоминание названия банка потенциальны­ми клиентами, формирование положительного отношения клиента к банку.

Самый яркий пример из российской практики — масштабная рекламная кам­пания банка «Империал». Обращаясь в компанию «Видео Интернешнл», предсе­датель правления банка «Империал» Сергей Родионов произнес: «Я вас не гоню со сроками, не ограничиваю в бюджете, не лезу со своими идеями. Мне нужно толь­ко одно: чтобы это было классно — нравилось людям, и чтобы не было всякой ерун­ды про движение капитала, про ставки, проценты, кредиты и т. д.» [87. С. 191].

«Всего для банка "Империал" было снято 17 роликов на исторические сюжеты. Первые четыре ролика образовали серию "Точность — вежливость королей". Наи­более удачными получились первые два сюжета. Один — про Наполеона со слоганом "С точностью до миллиметра", другой — про Цезаря со слоганом "С точностью до секунды".

Плакаты из серии «Огромное не всегда хорошо» (а, б).

Русский банк развития. РА «Арт-Бюро» (Москва)

Все остальные ролики выходили под слоганом "Всемирная история". Их сюже­ты — своеобразные исторические анекдоты из жизни императоров от древности до XIX века. Здесь и Нерон, и Александр Македонский, и Тамерлан, и российские императоры — Петр I, Екатерина II, Александр II. Самый знаменитый ролик, ко­нечно, про Екатерину II и графа Суворова» [33. С. 136].

Сбытовая реклама услуги (реклама прямого отклика) в отличие от имиджевой рекламы не рассчитана на длительное время воздействия и запоминание, она, наоборот, должна вызвать немедленный отклик потенциального клиента. Поэто­му такая рекламная кампания проводится в ограниченные сроки, в то время как имиджевая реклама может размещаться годами.

В сбытовой рекламе услуги используются лишь реальные преимущества и кон­кретная информация. Обычно такая реклама объявляет о конкретной услуге или выгодном предложении в самом начале текста. Причем текстовая часть объявле­ния может быть большой и насыщенной, с использованием цифр и статистических данных. Даже все объявление может быть текстовым. При этом рекламное пред­ложение излагается подробно, с использованием всех аргументов, которые могут убедить потенциального клиента воспользоваться данной услугой. В то время как имиджевая реклама может ограничиться лишь слоганом, а остальное место в объяв­лении занимает визуальный ряд.

Для того чтобы получить немедленный отклик потенциального клиента, сбы­товая реклама услуги в западной практике, как правило, не требует от него лич­ного посещения банка. В объявлении размещаются купоны, бланки договоров, заявки, заполнив которые и отправив по почте клиент может получить реклами­руемую услугу. Также в объявлении указываются телефон, почтовый и электрон­ный адрес рекламодателя — все координаты, по которым клиент может связать­ся с банком.

Необходимые условия создания сообщения прямого отклика [2. С. 65].

1. Сильное преимущество как объекта рекламы.

2. Преимущество вынесено в начало рекламы (хедлайн).

3. Текст рекламы подробно и аргументирование разъясняет предложение, сде­ланное в хедлайне.

4. В конце рекламного сообщения помещены средства обратной связи (купон, бланк, телефон).

5. Точно определена целевая группа, на которую рассчитано рекламное сооб­щение (как правило — узкая группа потребителей).

6. Точно определены каналы рекламного воздействия.

Сбытовая реклама банка нацелена на то, чтобы клиент лично посетил банк. От имиджевой рекламы она отличается тем, что в ней содержится конкретная инфор­мация о деятельности банка. Она рассчитана на людей, которые могут стать посто­янными клиентами банка, воспользоваться не одной, а рядом услуг.

Она не должна вызывать немедленный отклик со стороны потенциального кли­ента, но, постоянно напоминая о выгодности услуг, предоставляемых рекламода­телем, укрепить клиента в намерении воспользоваться этими услугами и для этого прийти в банк.

В сбытовой рекламе говорится в первую очередь о реальных, как уникальных, так и стандартных, преимуществах банка, а их поддерживают виртуальные преимущества.

В объявлении сбытовой рекламы банка обычно используют элементы имиджевой рекламы и сбытовой рекламы услуги. Текст рекламного объявления говорит о выго­дах предложения и обязательно содержит координаты рекламодателя. В то же время текст может содержать художественные приемы, свойственные имиджевой рекламе. Краткие характеристики вышеописанных видов рекламы приведены в табл. 4.2.

Таблица 4.2

Сравнительные характеристики видов банковской рекламы [2. С. 67]

Спонсорская реклама способствует формированию и укреплению имиджа бан­ка и служит реальным доказательством виртуальных преимуществ.

Мероприятие, спонсором которого выступает банк, выбирается исходя из его рекламной стратегии. Например, Межкомбанк спонсировал проект охраны редких животных, и эта же тема легла в основу его рекламной кампании.

В свою очередь, Альфа-банк проводил серию акций под общим названием «Аль­фа-банк представляет», заключавшуюся в проведении концертов в России попу­лярных зарубежных исполнителей. Средства от продажи билетов шли на благотво­рительные цели. Такой проект соответствует рекламной стратегии, поддерживая образ банка, привлекательного для молодого поколения.

Результат спонсорской деятельности может быть явным и скрытым. Поддерж­ка публичных мероприятий, как в примере с Альфа-банком, дает возможность бан­ку открыто продемонстрировать результат, то есть сам концерт. Скрытый результат обычно бывает в том случае, когда поддержка проекта рассчитана на длительный срок и ее результат трудно продемонстрировать, как в случае с Межкомбанком, вкладывавшим деньги в охрану животных.