Брендирование

При продвижении бренда на рынок необходима разработка его коммуникатив­ной стратегии. Задача производителя — создать марку, близкую по духу потребите­лю продукта, той целевой аудитории, на которую будет направлена реклама. Особенно это касается продуктов питания, так как в этих товарных категориях особенно сильна конкуренция, и покупателю трудно ориентироваться среди мно­жества товаров. Например, какое молоко выбрать среди десятка наименований, при этом с одинаковым процентом жирности и близких по цене? Какой предпочесть сок, если все они изготовлены по одной технологии и ненамного различаются в цене? Чем одно растительное масло лучше другого? И чем отличаются колбаса и мясные изделия разных мясокомбинатов? Аналогична ситуация и с другими про­дуктами. В этом случае реклама должна выделить продукт среди ему подобных, создать его образ в глазах потенциального потребителя, который будет покупать не просто майонез, а семейный уют, не кофе, а любовь, не йогурт, а здоровье сво­ему ребенку и т. п.

Одним из наиболее распространенных приемов в рекламе продуктов питания являются обещания преимуществ от обладания товаром: здоровья, красоты, люб­ви, счастья, хорошего настроения, самочувствия и т. д.

Так, в рекламе йогуртов Activia девушка жаловалась подруге на тяжесть в жи­воте, на что та ей советовала каждый день есть рекламируемый йогурт, демонстри­руя на экране компьютера полезные вещества, входящие в состав продукта.

В свою очередь, реклама растительного масла «Злато» обращалась сразу к двум преимуществам: и здоровью, и красоте. В некоторых роликах хозяйка, придя до­мой, заставала мужа или свекровь, жаривших на масле, от которого шел дым и силь­ный запах. Женщина советовала жарить только на масле «Злато», т. к. оно рафи­нированное, благодаря чему не содержит канцерогенов и полезно для здоровья. В других роликах женщины говорили о том, что в этом масле содержится витамин Е, который не только полезен для здоровья, но также помогает им оставаться моло­дыми и красивыми.

Кофе в рекламе достаточно часто ассоциируется с любовью. Например, кофе Moccona — «для влюбленных... в кофе». А кофе «Черная карта» — «тайна, доступ­ная вам».

Плакат «История любви». Продукты питания. РА «XXII Век Медиа» (Москва)

Бренд «Моя семья» делает упор на семенные ценности: «Моя семья — что мо­жет быть любимец». В серии роликов про Люсю буфетчица обольстила мужчину, угощая его блюдами, приправленными майонезом «Моя семья», вышла за него замуж и даже способствовала его карьере, предложив начальнику свою стряпню. Кстати, впервые майонез как «хранитель семьи» был представлен в ролике Calve, когда мама наставляла юную невесту в том, что главный секрет семейного счастья — майонез («У женщин свои секреты»). Майонез как средство обольщения выступа­ет и в рекламе марки «Ряба». Повариха рассказывает историю Золушки, которая накормила принца разными вкусными блюдами, после чего тот па пей женился. «Любовь в жизни одна, а майонез может быть разным», — делает заключение рас­сказчица.

Прохладительные напитки в рекламе, как правило, дарят хорошее настроение. Например, одна серия рекламных роликов Pepsi, рассчитанная на молодежную аудиторию, связывала напиток с «хорошими новостями»: выдачей стипендии, зна­комо гвом с девушкой, победой в футбольном матче. Об этом в коротких интервью на улице рассказывали молодые люди: «С Pepsi в твоей жизни станет еще на одну хорошую новость больше».

Рекламная кампания напитка Mirinda, также производства PepsiCo, проходила под слоганом «Жизнь хороша, когда пьешь не спеша. Mirinda. Оттянись со вкусом».

А реклама напитка Coca-cola в 2000 году проходила под слоганом «С удоволь­ствием!». Герои роликов — тинэйджеры — распивали напиток на вечеринке, дне рождения, во время загородной поездки.

В рекламе ряда продуктов питания подчеркивается их «натуральность» или «традиционность».

«Так происходит продвижение двух аналогичных линий молочных продуктов компании "Вимм-Билль-Данн" — "Домик в деревне" Лианозовского молочного комбината и "Милая Мила" Царицынского комбината. "Домик" позиционируется как «натуральные молочные продукты»: в кадре не только сельский домик доброй бабушки, но и настоящие буренки. А "Мила" — это "традиционные молочные про­дукты". "Традиционность" демонстрирует крестьянская семья из каких-то старо­давних времен. Для обеих товарных линий разработана единая упаковка с исполь­зованием женских образов — бабушки-старушки (правда, не типично русской, а очень европеизированной) и молодой хозяйки. Их портреты присутствуют па упа­ковке всех продуктов линий и, конечно, в рекламе. Но если принадлежность "До­мика" "Вимм-Билль-Данну" в рекламе подчеркивается, то "Милая Мила" пози­ционируется совершенно самостоятельно. Активная телевизионная рекламная кампания "Милы" началась осенью кризисного 1998 года, когда были снижены рас­ценки на телерекламу, и марка "Милая Мила" смогла прочно войти в сознание покупателей. Именно с этого времени "Вимм-Билль-Данн" начал широко исполь­зовать телевизионную рекламу в продвижении молочных брендов. В отличие от других производителей, не рекламирующих на телевидении "молоко, ряженку, сметанку, творожок"» [33. С. 144-145].

Некоторые производители апеллируют к воспоминаниям о советских временах. Например, возрожденная марка печенья «Юбилейное» фабрики «Большевик» позиционируется как «вкус, знакомый с детства».

Серия плакатов «Пейте охлажденным»(а, б). Безалкогольный напиток «Айрн Брю», компания «КЛП софтдринкс». РА «Видео Интернэшнл» (Москва)

Но вне зависимости от того, как будет позиционироваться продукт питания, клас­сик современной рекламы (повар по профессии) Дэвид Огилвн советует следующее.

«1. Изучите вашего покупателя. Ваши вкусы и вкусы покупателя — не одно и то же. Есть покупатель, которого больше всего интересуют, например, питатель­ные свойства продукта. Предоставьте ему исчерпывающую информацию.

2. Расскажите об использовании рекламируемого товара. В Германии маргарин "Санелла" рекламировался как заменитель масла. Мы же начали рекламировать его как лучший продукт для приготовления пищи. "Какие бы яства вы ни готовили, они будут еще вкуснее, если готовить на маргарине "Санелла". После тринадцати­летнего сокращения доли маргарина па рынке потребовалось четыре месяца, что­бы приостановить этот процесс. Затем сбыт стал заметно возрастать. Известно, что привычки в питании меняются медленно.

3. Не забывайте напоминать о вкусовых качествах продукта. Показывайте сам продукт, показывайте его аппетитно, сочно.

4. Придайте товару индивидуальность. Реклама пищевых продуктов, как, впро­чем, и любая другая, от этого только выиграет» [51. С. 46-47].