Особенности рекламы продуктов питания

В зависимости от целей рекламной кампании продукта и целевой аудитории выбираются рекламные носители.

На этапе продвижения марки (бренда) целевой группой является конечный потребитель, лояльность которого обеспечивает стабильный уровень продаж в рознице и, следовательно, лояльность магазинов и оптовиков к данной торговой марке. Цель производителя на этом этапе — добиться «известности марки» среди той целевой аудитории, для которой выпускается данный товар. Для такой рекла­мы нужен рекламный носитель с широким охватом, например, телевидение. Од­новременно могут проводиться промоушн-акции в местах продаж, которые позво­ляют потребителям попробовать новый продукт.

Для поддержания постоянного интереса аудитории к продукту используются печатные СМИ, преимущественно журналы. Кроме того, могут проводиться про­моушн-акции — конкурсы и лотереи для покупателей.

Универсальные советы по рекламе продуктов питания на телевидении дает Дэвид Огилви.

«1. Если в вашем распоряжении новый продукт, — вам повезло. Смело заявляй­те о новинке.

2. Если у вашего товара есть реальные отличительные свойства — максимально используйте их в рекламе. Запоминаемость такой рекламы сразу возрастет.

3. Вкусовые качества продуктов не абстрактны. Пища выглядит аппетитно, ког­да с ней что-то делают. Покажите, как продукт нарезают, взбивают, наливают, нама­зывают. Показывайте готовое блюдо, а не полуфабрикаты. Показывайте еду круп­ным планом. Не забывайте о звуковых эффектах. Пусть будет слышно, как жарится мясо, как струится кофе. В одной из известных телереклам звуки приготовляемо­го кофе переходили в легко запоминающуюся мелодию» [51. С. 47].

Например, первые ролики батончиков Mars и Snickers запомнились всем россий­ским телезрителям благодаря эффектной демонстрации их ингредиентов. В ролике Mars слова «...и толстый-толстый слой шоколада» сопровождал поток густого шо­колада, обливающий батончик, а в ролике Snickers сыпались огромные аппетитные орехи арахис.

Плакат из серии «Ореховое безумие». Шоколадный батончик Snickers Сгагу (компания Mars). РА ВВDО Moscow. 1 место в номинации «Продукты питания» конкурса «Печатная реклама» 11 ММФР

А в рекламных роликах сока J-7 поток чистой воды омывал яркий фрукт или ягоду. «Сочно?» — спрашивал голос за кадром. После чего экран заполнял сок, лившийся в бокал, а рядом с бокалом появлялся пакет сока — «Еще сочнее!».

Кроме того, в телерекламе лучше, когда текст следует за картинкой, а не наобо­рот, при этом информация о продукте должна излагаться четко и понятно. Если этот продукт новый, надо показать, как его готовить. Этот прием обычно исполь­зуется в рекламе бульонных кубиков и быстрорастворимых супов, когда демонст­рируется, как сухой продукт насыпают в чашку, а потом заливают кипятком («Быстросуп Gallina Blanca» или «Горячая кружка Maggi»).

В начале XXI века на российском телевидении все чаще используется спонсорская реклама продуктов питания. Например, соки J-7 спонсировали программу «Последний герой-1»; «Майский чай» — игру «Кто хочет стать миллионером»; бульонные кубики «Maggi» ^— передачу «Властелин вкуса». При этом ведущий программы не только упоминает имя спонсора, но и предлагает участникам попро­бовать («Кто хочет стать миллионером») или использовать его продукт при при­готовлении блюд («Властелин вкуса»).

В отличие от телевидения, реклама продуктов питания на радио менее эффек­тивна. Как правило, радиореклама применяется в качестве поддержки телевизи­онной рекламы при проведении масштабных кампаний продуктов, ориентированных па молодежную аудиторию: прохладительных напитков, шоколадных батончиков, чипсов и т. д., внешний вид упаковки которых хорошо известен.

Реклама продуктов питания в печатных изданиях позволяет более точно, чем в других СМИ, достичь целевой аудитории. Особенно это касается журналов, так как они более избирательны и помогают достичь более узких целевых групп, не­жели газеты. К тому же фотографии продуктов в цвете и на хорошей бумаге способны произвести на читателя благоприятное впечатление и сильнее подтолкнуть к покупке товара, чем газетный текст.

Фотографии продуктов питания в журнальной рекламе должны быть крупны­ми, яркими, «аппетитными». Надо помнить, что для этой рекламы фотография не­сет не меньшую смысловую нагрузку, чем текст.

В свою очередь, газеты за счет большей оперативности позволяют быстрее разместить информацию о выходе нового продукта или проведении некоей с ним связанной акции. Кроме того, в газетах публикуют рекламные статьи, подробно рассказывающие о достоинствах продукта. Но при этом текст должен быть инте­ресным, информационно насыщенным, аргументированным и «вызывать аппетит».

Дэвид Огилви также советует:

«Кулинарные рецепты активизируют восприятие рекламы. Не помещайте ре­цепты внутри текста и не печатайте их на цветном фоне.

Приготовление пищи, особенно для женщин, — не забава, а серьезное дело, ежедневный труд, и поэтому относитесь к рекламе пищевых продуктов со всей се­рьезностью» [51. С. 47].

Наружная реклама так же, как и радиореклама, применяется при масштабных кампаниях, использующих разные СМИ. Она наиболее эффективна при выводе на рынок нового товара, особенно если в ней применяются оригинальные ходы. Так, например, в рекламной кампании соков Sunpride в 1996 году был использован при­ем «провокации»: на более чем ста панель-кронштейнах в пределах Садового Кольца, появились загадочные зеленые листочки с надписью «100%». После чего «листоч­ки» сменились информационными постерами, расшифровавшими рекламируемый товар — фруктовые соки Sunpride. Позже подобная двухэтаппая кампания исполь­зовалась в рекламе молочных продуктов «Рыжий Ап» (что такое «Рыжий Ап»?).