Краткая история рекламы продуктов питания

До середины XIX века большинство производителей продавали свою продук­цию безымянно, т. е. мука, молоко, шоколад были просто мукой, молоком и шоко­ладом, пока производители не начали расфасовывать товар в отдельные упаковки, давать ему индивидуальное название и рекламировать фирменную марку.

Одним из первых в США стал рекламировать свою продукцию под фирменной маркой Генри Парсон Кроуэлл. Это были и поныне известные во всем мире овся­ные хлопья Quaker Oats. Причем, продвижение продукта осложнялось для Кроуэлла тем, что в то время, в 1870-1880-х годах, овсяная каша считалась едой для больных и шотландских иммигрантов.

«Он понял, что ключом к успеху продукта являются упаковка и реклама. Сна­чала Кроуэлл придавал овсяным хлопьям более привлекательный вид, упаковы­вая их в картонные коробки с изображением головы квакера и рецептом приготов­ления овсяной каши. Кроме того, он стал расхваливать достоинства Quaker Oats ("Овсяных зерен") с помощью рекламы. В 1888 году вышло первое газетное объяв­ление Кроуэлла, перечислявшее замечательные свойства овсянки: "Один фунт Quaker Oats полезен для костей и мускулов так же, как три фунта говядины. Сто­ит попробовать?", "Овсяные зерна... богаты тем, что нужно мозгу и телу". Впослед­ствии рекламные объявления о пользе овсянки для здоровья появились в самых разных местах: в газетах, журналах, на трамваях, досках объявлений, дегустацион­ных образцах, в витринах, на карточках внутри упаковок (вкладыши), в кален­дарях, поваренных книгах и на игральных картах. За несколько лет торговый знак Quaker Oats стал известен но всей стране... Когда же в 1897 году компания стала раскатывать зерна в хлопья (а не размалывать), благодаря чему время приготовле­ния каши сократилось наполовину, реклама так объясняла новые преимущества: "Легкая еда, которую легко купить и которая легко готовится и легко усваивается: Quaker Oats ".

Quaker Oats — главный пример того, как торговцы сумели превратить вполне заурядную крупу в очень популярный и узнаваемый продукт. Производитель укладывал товар в маленькую коробочку. Придавал ей "индивидуальность", поме­щал на ней информацию о полезности продукта, тем самым делая его желательным и чрезвычайно выгодным. Успех продажи мелко расфасованных стандартизи­рованных товаров также зависел от рекламы "имени". Но это было нечто боль­шее, чем просто имя, — вводилась запоминаемая "маркировка". По ней покупа­тели могли отличить продукт от других и оценивать товары перед покупкой» [69. С. 74-75].

В это время и другие производители начали персонализировать свою продук­цию, торговые марки стали символами, причем во многих из них, как и в случае с Quaker Oats, использовались изображения людей (Тетушка Джемима на упаков­ке смеси для блинов), животных (корова на банке со сгущенным молоком Our Pet — «Наша домашняя любимица»). Или других «персонажей» — изображение пикуля рядом с названием Heinz подчеркивало, что компания специализируется на консервированных продуктах. Некоторые производители, как, например, сэр Томас Липтон (знаменитый чай Lipton), помешали на упаковках и рекламе свои собственные портреты.

Традиция использования узнаваемых персонажей в рекламе продуктов пита­ния жива до сих пор. Их образы подчеркивают индивидуальность рекламируемых продуктов, и кроме того, персонажи могут рассказать об их достоинствах: полез­ных свойствах, вкусе и т. д. Они вызывают больше доверия у потребителей, неже­ли «неодушевленный» рекламный текст.