Стимулирование сбыта продуктов питания

Наиболее распространенная форма стимулирования сбыта продуктов питания — дегустации или тестинг, которые проводятся в местах продаж, обычно в супермар­кетах и сетевых магазинах. Во время акций промоутеры предлагают посетителям магазина попробовать рекламируемый продукт. Эта форма промоушна примени­ма к большинству категорий продуктов питания: соков и прохладительных напит­ков, чаю и кофе, кондитерским изделиям и продуктам быстрого приготовления, молочным продуктам и колбасным изделиям.

Такое мероприятие даст производителю возможность представить новый товар потребителю, проинформировать его о свойствах, преимуществах и особенностях товара и дать ему возможность самому попробовать продукт и оценить его вкус.

«Показательным примером в этом направлении могут послужить дегустации сухих завтраков, призванные сделать их такими же популярными, как и на Западе.

Компания Kellogg's, занимающаяся производством сухих завтраков из злако­вых культур, решила внедрить на российский рынок свою продукцию. Учитывая устоявшийся стереотип горячего завтрака, формой продвижения на рынок продук­ции было решено избрать проведение дегустаций, которые в свое время помогли этому продукту выйти на западный рынок.

Компания с большими традициями привнесла их и в проведение дегустаций. Например, обязательным условием при проведении дегустаций было использова­ние термоса для разливания молока в чашечки с сухими завтраками. Оказалось, что эта традиция возникла со времен американских коммивояжеров, которые, чтобы молоко не прокисало, возили его с собой в термосах.

Промоутеры должны были знать весь процесс изготовления сухих завтраков Kellogg's, продукции конкурентов и основы правильного питания, т. к. данный продукт изготавливался из зерновых культур, занимающих одно из основных мест в нашем рационе. Проводились тренинги, на которых обыгрывались различные нестандартные ситуации (например: "Клиент пролил на себя чашечку с дегустаци­онным образцом. — Ваши действия?").

Проведение дегустаций позволило этому продукту стать более известным и при­обрести своих постоянных покупателей, но, учитывая, что на изменение при­вычек людей требуется длительное время, он еще не приобрел у нас такой же по­пулярности, как на Западе.

Довольно часто бывает, что при проведении презентации одного продукта есть возможность одновременно рекламировать и другие товары. Например, при орга­низации дегустации чая Tylos для приготовления чая использовалась вода "Свя­той источник", которая так же находилась на видном месте; или при дегустации сухих завтраков Kellogg's сами завтраки заливались молоком Parmalat» [115].

Также многие производители продуктов питания периодически проводят кон­курсы и лотереи для своих покупателей.

Так, компания Nestle, кроме активной прямой рекламы кофе Nescafe Classic, периодически проводит поддерживающие рекламные акции, в ходе которых разыг­рываются красные кружки Nescafe, а однажды, в 1999 году, — даже поездка на чет­верых в любую страну. Также компания проводит конкурсы для детей, продвигая свой другой бренд — шоколадный напиток Nesquick (см. раздел 3.3.4).

Розыгрыши призов среди покупателей достаточно часто проводят производи­тели бульонных кубиков и супов быстрого приготовления. Та же Nestle проводила акцию для продвижения своих супов «Горячая кружка Maggi», в ходе которой по­требители могли получить необычную желтую кружку.