Коммуникации и обратная связь в системе маркетинговых коммуникаций

Схема действия рекламной коммуникации включает несколько элементов: от­правитель сообщений, сообщение, кодирование, барьеры, канал коммуникации, получатель сообщений, декодирование, ответная реакция получателя на сообще-•братная связь, а также случайные факторы — помехи.

Отправитель — компания (рекламодатель), которая посылает рекламное сооб­щение потребителям (целевой аудитории).

Сообщение — информация (в виде рекламного ролика, печатного объявления и i. п.), передающая психологическую установку отправителя и эмоционально воз­действующая на целевую аудиторию.

Коммуникационное сообщение включает содержание, постигаемое умом, и вы­ражение, воспринимаемое чувствами. Их единство достигается посредством зна­ков, из которых формируются тексты. Кроме того, в сообщении могут содержать­ся символы, т. е. знаки или предметы, имеющие дополнительный смысл, который может быть далек от их исходного значения.

Кодирование — способ передачи получателю информации в виде текстов, сим­волов и образов. Необходимо, чтобы используемый код был знаком получателю.

Особенно важна проблема «кодирование/декодирование» при работе на зару­бежную аудиторию. Различия в национальном менталитете, архетипах, стереоти­пах, иерархии культурных ценностей могут вызвать в разных странах различную реакцию на одно и то же обращение.

Плакат «Я тебя люблю». РА «Бегемот» (Москва). 3 место в номинации «Наружная реклама» конкурса «Печатная реклама» 6 ММФР

Классическим считается пример провалившейся рекламной кампании одного обезболивающего средства в странах Ближнего Востока из-за того, что реклами­сты забыли об особенностях арабского письма. «Рекламное обращение состояло из трех картинок: на первой из них лицо женщины было искажено от боли, на вто­рой — она запивала водой таблетку, на третьей — ее лицо озаряла улыбка. Картин­ки были расположены слева направо, как читают текст европейцы. Но ведь арабы читают наоборот — справа налево! Поэтому они видели рекламу следующим обра­зом: улыбающаяся женщина выпила таблетку и скорчилась от боли. Не мудрено, что это средство вообще не пользовалось спросом» [100. Р. 323].

Барьеры — различные ограничения при передаче сообщения. Они могут быть связаны с характеристиками отправителя, внешней среды, получателя.

Барьерами, связанными с характеристиками отправителя, могут быть, напри­мер, его финансовые возможности. Внешняя среда может создавать цензуру или особенности законодательства, регулирующего рекламную деятельность. Напри­мер, Закон «О рекламе» запрещает демонстрацию рекламы алкогольных и табач­ных изделий на телевидении с 1 января 1996 года. В свою очередь, получатель мо­жет не иметь доступа к сообщению.

Канал коммуникации — средство массовой информации или другое, которое должно соответствовать идее передаваемой информации, быть доступным целевой аудитории.

Эффективность рекламной коммуникации во многом зависит от того, в чьи уста вкладывается коммуникационное сообщение. Такой персонаж называется посред­ником в данной коммуникации.

Он может быть известным человеком, человеком «с улицы», персонажем в ис­полнении актера или даже голосом за кадром, анимационным существом.

Получатели — целевая аудитория, которой предназначено сообщение.

Декодирование — расшифровка послания получателем. Оно зависит от его зна­ния «кодов», индивидуальных и социальных характеристик (принадлежность к оп­ределенной социальной среде, уровень интеллекта, наличие чувства юмора и т. д.).

Ответная реакция — набор откликов получателей после получения сообщения.

Обратная связь — часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя: обращения за дополнительной информацией, опробова­ние рекламируемого товара, узнавание его среди аналогичных марок и т. д.

Помехи, возникающие в процессе коммуникации, — незапланированные вме­шательства внешней среды на всех этапах осуществления коммуникации.

«В системе МК компания поддерживает связь не только со своей целевой ауди­торией (потребителями), но и со своими посредниками, а также другими контакт­ными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими по­требителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией друг с другом и другими контактными аудиториями. И од­новременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными» [93. Р. 14].

Но для применения МК необходимо предварительно составить маркетинговый план.