Краткая история рекламы автомобилей

Первый автомобиль с двигателем внутреннего сгорания создали около 120 лет назад немецкие инженеры Карл Бенц и Готлиб Даймлер. В Америке автомобиль появился благодаря изобретателям братьям Дыори чуть позже, в 1893 году. В то время автомобили напоминали конный экипаж, ездили примерно с такой же ско­ростью, сильно шумели, дымили и иногда даже взрывались. Автомобилей бы­ло мало, т. к. стоили они дорого и были доступны лишь состоятельным людям. (Средний автомобиль стоил примерно 2,8 тыс. долл., а престижные модели — 8-12 тыс. долл.)

Производитель, сделавший автомобиль доступным практически всем, — Генри Форд. Он основал собственную компанию в 1903 году в Детройте. И уже через пять лет продал первую четырехцилиндровую, рассчитанную на четырех пассажиров Model T без верха. «Семейная лошадка», как он ее называл, воплощала собой цель Форда производить «много автомобилей, хороших и дешевых». На своем заводе он внедрил методы массового производства, которые существенно сокращали за­траты. Это позволило снизить цепы па Model Т с 950 долл. в 1909 году до беспре­цедентного уровня в 360 долл. в 1917-м.

Конкуренцию Форду решили составить Уильям К. Дюран на пару с механиком и автогонщиком Луи Шевроле, в 1911 году создавшие компанию Chevrolet Motor Car Company. Но в отличие от Форда, компаньоны выпустили не одну модель, а целый модельный ряд недорогих автомобилей. Для престижности и оригиналь­ности машинам Chevrolet давались французские названия. Первой была двухдвер­ная модель Coupe, потом Caprice, Cavalier, Chevette и т. д. Автомобили компании позиционировались как «экономичное транспортное средство». В 1920-х годах ком­пания объединилась с General Motors и к концу десятилетия Chevrolet была при­знана самой популярной автомаркой США.

«Автомобильная реклама набирала темны медленно. На первых объявлениях автомобили изображались схематично, а тексты подчеркивали механические осо­бенности: количество лошадиных сил, цилиндров, вид передачи, эксплуатацион­ные характеристики и т. п. Стремясь убедить публику в безопасности езды на авто­мобиле, производители неизменно говорили о надежности своей продукции. Одно из объявлений уведомляло, что "Packard доставит вас туда и обратно". Другое вто­рило: "Oldsmobil в порядке". А третье обещало, что на Winston Six можно "четы­режды объехать вокруг света... потратив на техобслуживание 127,30 долл.".

К 1910 году подход к рекламе авто стал менее техническим. Помимо подробных текстов в объявления стали включать изображения людей в автомобилях и рек­ламировать удовольствие от езды по открытой дороге. Пятью годами позже автореклама выбрала новую эффективную тактику. Вместо того, чтобы убеждать потенциальных клиентов с помощью описания производственного процесса, рек­ламисты делали упор па облике автомобиля и отношении к нему - то есть крайне важный образ продукта. Рекламные объявления предлагали оценить автомобиль за его скромную элегантность и модный стиль, а равно и за удовольствие обла­дать им...

Первоначально люди приобретали автомобили для передвижения и перевозок. Однако отныне они чаще всего покупали машины, чтобы вознаградить, побаловать себя или произвести впечатление на соседей. Поэтому и иллюстрированные объяв­ления чаще апеллировали к желанию человека поднять свой статус. Например, изображения явно утонченных особ в лимузине, который ведет шофер в формен­ной фуражке, создавали ощущение могущества. Вид семьи в закрытом седане, не­торопливо сворачивающем в парк или везущем счастливых пассажиров в отпуск, передавал ощущение социального успеха. А энергичная молодая пара в лихом спортивном авто обещала романтическую историю.

Одно из объявлений Cadillac многие ставят в ряд величайших рекламных объявлений всех времен и народов. Этот известный текст под названием "Время лидерства" написан звездой копирайтерства Теодором Макманусом. Удивитель­но, но это объявление вышло лишь однажды, 2 января 1915 года в Saturday Evening Post. В нем не было ни иллюстраций, ни технических деталей, ни даже упомина­ния об автомобилях.

Компания Cadillac строила свою репутацию на надежных, престижных четырех­цилиндровых автомобилях. Ей пришлось ответить на вызов главного конкурента, фирмы Packard, когда та представила двигатель с шестью цилиндрами. Не желая быть на вторых ролях, Cadillac создала высокоскоростную восьмицилиндровую модель. Однако когда выяснилось, что новая модель грешит короткими замыкани­ями и возгораниями, Packard не упустила возможности предать гласности эти не­достатки соперника. В ответ Макманус решил восстановить репутацию надежно­сти и высокого качества Cadillac.

Макманус понимал, что такие дорогие машины, как Cadillac, приобретаются после долгих раздумий. Поэтому он решил создать прочный образ качества и на­дежности марки, а не просто подстегнуть продажи. Текст "Бремя лидерства" как бы говорил, что Cadillac преодолел трудности благодаря его неоспоримому превос­ходству над всеми другими автомобилями.

"В любой области человеческой деятельности тот, кто является первым, вынуж­ден постоянно быть на виду. Лидер, будь то человек или рукотворный продукт, навсегда обречен на соперничество и зависть... Когда работа человека становится мерилом для всего света, одновременно она становится целью для ядовитых стрел завистников... То, что заслуживает жизни, - живет".

Читатели были в восхищении от прозаических строк Макмануса. Еще в тече­ние многих лет компания Cadillac и ее рекламное агентство получали просьбы о разрешении на перепечатку этого текста» [69. С. 177-178].

Плакат «Z-z-zip any road». Автомобили Volvi. РА Euro RSCG Maxima (Москва)