Реклама на выставке

Организаторы выставок проводят рекламную кампанию с использованием СМИ и других видов рекламы для привлечения экспонентов и посетителей паевое мероприятие, а каждый участник, в свою очередь, должен сам позаботиться о рек­ламе своего стенда.

Существует множество средств рекламы, которые можно использовать на вы­ставках и ярмарках. Их можно разделить на три большие группы: стационарные средства рекламы, средства организации и стимулирования общения, а также ин­новационные средства рекламы.

Стационарные средства рекламы делятся на несколько видов.

Специализированные объекты рекламы — это приспособленные для размеще­ния рекламы места в помещении, где проводится выставка. К ним относятся вы­ставочные стенды и их внутреннее пространство, витрины, вывески, солнцезащит­ные козырьки и т. д.

Постер «Ангел». Шоу-балет «Бездна». Фотограф Александр Егоров (Москва) и студия «Контраст»

Выставочные площадки и экспозиции — это приспособленные для размещения рекламы объекты территории, на которой проводится зрелищное мероприятие. В качестве подобных объектов чаще всего выступают: внешнее оформление тер­ритории, например, элементы системы ориентации (указатели проезда и прохода, стрелки, таблички и пр.); оформление подъездов и подходов, пандусов и лестниц, автостоянок и точек питания, а также иного обслуживания; газо- и водосветные установки; флаги (на флагштоках) и флажки (внешних ограждений); средства на­ружной рекламы (щиты, панно, транспаранты, табло и т. д.).

Экспонаты — это также объекты рекламы компании, в том числе промышлен­ные образцы товаров, макеты и модели продукции, демонстрация рекламируемых услуг и пр.

Средства организации и стимулирования общения помогают наладить кон­такт между компанией и посетителями. Их также можно разделить на несколь­ко видов.

Информационно-коммуникативные средства — это носители рекламной ин­формации, бесплатно передаваемые в пользование посетителям с целью ознаком­ления с товарами/услугами компании.

К наиболее популярным информационно-коммуникативным средствам отно­сятся: приглашения; проспекты на товары/услуги; специализированные издания (журналы), каталоги, листовки, буклеты, фотоальбомы; компакт-диски, аудио-и видеокассеты.

Рекламируемая продукция, передаваемая во временное (пробное) пользова­ние потенциальному покупателю, — это товар/услуга, предоставляемый потенци­альному покупателю в пробное пользование.

Это может быть, например, бесплатное предоставление потенциальному або­ненту сотового телефона на сутки или несколько дней, чтобы клиент оценил удоб­ство пользования и стал активным потребителем.

Сувениры — это подарки, на которых изображена символика мероприятия или логотип рекламодателя, вручаемые посетителям «на память».

Самые распространенные виды сувениров — открытки, записные книжки, блокноты, календари, значки, вымпелы, брелоки, ручки, зажигалки, майки и бейс­болки.

Инновационные средства рекламы можно разделить на три группы.

Нетрадиционные объекты, используемые для размещения рекламы, — это объекты, как правило, не выступающие носителями рекламы, например, телефон­ные будки, урны для мусора, упаковка и тара, фирменная одежда персонала и т. д.

Анонсы — это печатные, электронные, интерактивные материалы, извещающие посетителей о программе выставки и мероприятиях, проводимых в ближайшие часы и дни.

Обращения — это надписи (слоганы), напоминающие и побуждающие к дей­ствию, могут использоваться в аудио- и видеотрансляциях или при пользовании компьютерами, а также располагаться на мобильных объектах, например, на товар­ных тележках, аэростатах и пр.

Немаловажно размещение средств рекламы на выставочном стенде компании. Прежде всего, все средства рекламы должны быть объединены общим стилем ис­полнения: фирменными цветами компании, типами шрифтов, оригинальным зву­ковым оформлением (мелодией, звуковым сигналом) и т. п.

Реклама в составе экспозиции должна быть сразу видна посетителям. На самом лучшем месте, например, в центре стенда на уровне глаз посетителя, должна раз­мещаться самая важная и впечатляющая информация о компании.

Вспомогательные и информационные материалы, предназначенные для посе­тителей, размещаются так, чтобы они свободно могли взять их, посмотреть, прочи­тать и унести с собой.

Помимо прямой рекламы, на выставке используются и другие виды рекламы, такие как ДМР и промоушн.

Участник выставки может разослать своим клиентам и потенциальным поку­пателям приглашения, используя прямую почтовую рассылку.

При этом входные билеты на выставку высылаются вместе с индивидуальным письмом с приглашением посетить стенд участника.

Текст приглашения должен «укладываться» в одну страницу, его дизайн дол­жен быть ясным, текст — кратким, заголовок — привлекательным. Кроме того, в приглашении должны быть указаны название мероприятия и сроки его проведения, название и адрес приглашающей компании, номер стенда и его телефон, про­грамма выставки или ее основные мероприятия, программа работы стенда, а также расписание рабочих часов на стенде представителей компании, чтобы клиент знал, кого и когда он может застать.

На приглашении могут быть изображены эмблема выставки, торговый знак компании, элементы оформления выставочного стенда.

В программу работы стенда экспоненты зачастую включают акции по стиму­лированию сбыта. Это могут быть демонстрации работы каких-либо технических устройств, совмещенные с сэмилингом или тестингом. Например, демонстрируя возможности новой модели кофеварки, промоутеры предлагают посетителям стен­да чашечку кофе. Участники автомобильных выставок наряду с рассказом о тех­нических характеристиках и возможностях новых моделей предлагают посети­телям посидеть в представленных автомобилях, убедиться в их комфортности. На стендах можно проводить конкурсы и лотереи для посетителей.

В зависимости от направленности выставки участники устраивают на своих стендах самые разнообразные презентации и шоу. Так, при демонстрации косме­тической продукции и парикмахерского искусства на стендах работают визажисты, которые делают макияж посетительницам, и парикмахеры. На выставках спортив­ных товаров проходят показы спортивной моды, соревнования между посетителя­ми с использованием представленного спортинвентаря и т. д.

Важным компонентом участия в выставке являются и связи с общественно­стью (PR). Прежде всего, это работа с прессой, которая позволяет привлечь внимание общественности к компании и ее продукции/услугам. Работа с прессой включает рассылку в СМИ пресс-релизов, информационных сообщений, проведение пресс-конференций, приглашение представителей СМИ посетить мероприятия (презен­тации, шоу, показы мод, игры, конкурсы и т. д.) на стенде компании.

Кроме того, экспоненты могут проводить на стенде мероприятия не только для широкого круга посетителей выставки, но и для более узкого — клиентов компа­нии и специалистов. К таким мероприятиям относятся презентации, семинары, «круглые столы», фуршеты. Причем компания может организовать подобные ме­роприятия как самостоятельно, так и при участии профессиональных, отраслевых и общественных объединений, а также своих партнеров. Чем больше значимость подобных мероприятий, тем больше вероятность, что они будут интересны журна­листам и найдут отражение в СМИ.