Товар как элемент маркетинга-микс

«Товар, предлагаемый компанией на рынке, подразумевает наличие у него набора определенных свойств, как материальных — определяющих физические особенности продукции (цвет, упаковка, срок гарантии, размер, вкус и др.), так и нематериальных — элементов эмоциональной оценки (степень приверженности потребителей, удобство в обращении, престижность, качество, стиль и др.)» [6. С. 69J.

В МК-стратегиях важно учесть главные свойства товара.

Прежде всего, нужно определить, что именно компания продвигает на рынке: по­требительский товар или товар производственного назначения, изделие или услугу.

Потребительские товары — это товары, приобретаемые для личного или внут­рисемейного использования без цели дальнейшей перепродажи.

Товары, приобретаемые организациями или частными лицами с целью исполь­зования их для производства новых изделий, перепродажи или решения иных ком­мерческих задач, называются товарами производственного назначения.

С точки зрения использования МК, при продаже товаров производственного назначения более важна фактическая информация о товаре, так как решения об их покупке принимают специалисты. В свою очередь, при обращении к покупателям потребительских товаров в большей степени используются эмоциональные обра­щения.

Изделия — это все материальные продукты труда.

Услуги являются нематериальными товарами и представляют собой результат целенаправленных действий людей.

Классификация товаров и услуг приобретает особый смысл при разработке стратегии маркетинговых обращений.

При покупке конкретного материального изделия, например, одежды или продуктов питания, покупатель имеет непосредственный доступ к товару и может посмотреть на него, потрогать, примерить его или попробовать на вкус. Поэтому в этом случае можно использовать стимулирование сбыта, материалы POS.

А вот при продаже услуги больше подходят совсем другие элементы МК — лич­ные продажи и связи с общественностью. Обусловлено это тем, что покупатель не всегда имеет о ней полное представление. Поэтому сотрудники, например, банков или туристических агентств должны стимулировать покупки, объясняя клиентам нематериальные достоинства своего товара.

Как правило, у любого товара существует жизненный цикл. Это понятие впер­вые ввел профессор Гарвардского университета Теодор Левитт в 1965 году. Суть понятия основывается на образном сравнении товара с человеческой жизнью, при котором предполагается, что товар также проходит несколько этапов существова­ния: рождается (выводится на рынок), растет (увеличивается объем продаж), взрослеет (занимает устойчивую позицию на рынке) и умирает (период спада или уход с рынка). Каждый этап характеризуется особыми условиями конкуренции. Иногда жизненный цикл отдельных брендов может быть чрезвычайно продолжи­тельным.

При выведении товара на рынок программа МК строится в зависимости оттого, насколько он является действительно новаторским, т. е. не известным целевой груп­пе потребителей, или же, напротив, не слишком сильно отличается от конкуриру­ющих товаров. В первом случае нужно стимулировать главным образом первич­ный спрос — в стратегии продвижения делается акцент на типе продукта, а не на торговой марке продавца. При этом в рекламе показывают особые характеристики товара или новые способы его применения, проводят акции по стимулированию сбыта, распространяют образцы или купоны.

Второй этап жизненного цикла товара — рост объема продаж. Товар уже зна­ком потребителю, на него есть постоянный спрос, а кроме того, у него появляется все больше конкурентов. Цель рекламной кампании меняется. Это уже не ин­формирование о новом товаре, а закрепление стереотипа торговой марки, ее утвер­ждение на завоеванных позициях. В борьбе с конкурентами активнее используют такие инструменты стимулирования сбыта, как скидки, купоны, подарки покупа­телям.

На третьем этапе все еще продолжается непрерывный рост продаж, но его ин­тенсивность постепенно снижается. Конкуренция обостряется и становится все более жесткой, некоторые компании уходят с рынка. Реклама в этот период при­знана укреплять позиции торговой марки, она становится более образной. Так как все товары теперь имеют примерно одинаковое свойства и взаимозаменяемы, глав­ным становится их имидж. Кроме того, еще большая часть коммуникационного бюджета расходуется на стимулирование продаж.

На последнем этапе объемы реализации товара уменьшаются, в связи с чем со­кращаются и расходы на МК. Со временем товар и вовсе снимается с производства. Тем не менее, иногда удается возобновить покупательский интерес к товару, нахо­дящемуся в стадии спада, за счет использования так называемой стратегии взлета. При этом могут быть изменены свойства или технические параметры товара, об­новлен дизайн, либо, завершив полный жизненный цикл, товар начинает новый.

Несмотря на то что жизненный цикл каждого товара имеет свои особенности, для каждого этапа существуют общие правила использования коммуникационных стратегий.

Плакат «Голубое мыло». Фабрика А. М. Жукова (вторая половина XIX века)

Характеристики товара учитываются при применении маркетинговых страте­гий. Например, мощный двигатель, агрессивный дизайн и яркий цвет автомобиля позволяют в рекламе делать акцент на скорости автомобиля, его спортивном сти­ле, престижности обладания им. В то же время вместительные салон и багажник автомобиля, наличие безотказной тормозной системы и подушек безопасности позволяют продвигать автомобиль как безопасную машину для всей семьи.

Для технически сложных товаров применяются коммуникационные стратегии, использующие информационные средства стимулирования сбыта (распростране­ние брошюр, демонстрация товара в местах продаж).

Любой товар носит имя, позволяющее отличить его от других. В Советском Союзе в отсутствие рынка люди покупали в магазине молоко, которое отличалось лишь процентом жирности — было 3,5-процентное и 6-процентное. В современной России в магазине можно выбирать как минимум из десятка видов молока — это и «Домик в деревне», и «Веселый молочник», и «Пастушок» и т. д. Все это торго­вые марки, под которыми выпускаются разнообразные молочные продукты.

«Торговая марка — это имя, характерный дизайн, символ или другая особен­ность, которая идентифицирует товар, услугу, компанию или идею, продаваемую на рынке, защищенную авторским правом» [100. P. 323].

Имя торговой марки — это элемент торговой марки, выраженный в виде слова, сочетания букв или цифр.

Символ торговой марки, или логотип, также является частью торговой марки и может быть представлен в виде символа, картинки, фирменного дизайна, сочета­ния цветов или характерного стиля написания названия фирмы.

Еще одно важное коммуникационное средство — упаковка. Помимо того, что она должна обеспечить надежность хранения товара, быть удобной в пользовании и содержать сведения, которые могут заинтересовать покупателя (состав продук­та, его калорийность, инструкция по применению и т. д., а также обязательные све­дения, требуемые законодательством), главное — она должна быть внешне привле­кательной, ассоциироваться с образом торговой марки и выделять товар среди ему подобных.

Например, во всем мире известен цвет (символ) торговой марки The Coca-Cola Company — красный. Так же оформлена и упаковка (жестяные банки, пластико­вые и стеклянные бутылки) напитка, что делает «Коку» узнаваемой с первого взгляда. В свою очередь, у основного конкурента Coca-Cola — Pepsi раньше было три основных цвета — синий, белый и красный. В 1996 году компания PepsiCo про­вела глобальную мировую рекламную кампанию по смене имиджа «Синий проект» (Project Blue) под слоганом «Pepsi меняет сценарий». Все, что имело отношение к торговой марке — от банок и бутылок до фирменных фургонов и зонтиков для открытых кафе, стало одного цвета — синего, что позволило бутылкам и банкам Pepsi стать так же легко узнаваемыми, как и упаковка Coca-Cola.