Краткая история банковской рекламы в России

Ставшая ныне хрестоматийной реклама «Храните деньги в сберегательной кас­се» родилась в советское время, когда единственным банком, работавшим с деньга­ми населения, был государственный банк — Сбербанк. Будучи монополистом в сво­ей категории, Сбербанк на самом деле в рекламе не нуждался, так что рекламная мысль в сфере банковских услуг на этом незамысловатом слогане и остановилась — до начала 1990-х годов, когда в России появились первые коммерческие банки.

Новички рвались в бои с государственным исполином за кошельки сограждан, и основным оружием в этом сражении стала реклама.

Первую рекламу на телевидении в 1991 году разместил банк МЕНАТЕП — на циферблате часов-заставки перед программой «Время» в 21.00. МЕНАТЕП также стал первым рекламировать продажу акций.

Помимо МЕНАТЕПа, в начале 1990-х крупными рекламодателями среди бан­ков были Всероссийский биржевой банк (ВББ) и Инкомбанк, Мосбизнесбанк, Элекс-банк и, конечно, самый известный банк — «Империал».

Первоначально российская банковская реклама была имиджевой — начина­ющим банкирам необходимо было заявить о себе, так как в начале 1990-х годов про­ведение масштабных рекламных кампаний считалось одной из составляющих об­раза «нового русского» бизнеса. Поэтому крупные банки порой тратили немалые деньги на телевизионную рекламу не для привлечения массовой аудитории, а для завоевания авторитета. Так, например, банк «Империал» вообще не работал с част­ными вкладчиками.

Но именно красивая имиджевая реклама сделала банки известными всей стране.

Благодаря Инкомбанку россияне узнали, что «есть истинные ценности». Банк «Империал» познакомил нас с наиболее интересными моментами «всемирной ис­тории». Альфа-банк, заявляя, что он «только для солидных клиентов», гостепри­имно распахивал двери любому — и школьнику и пенсионеру, которые радостно констатировали: «Это мой банк».

К 1995 году «золотой век» имиджевой банковской рекламы на телевидении за­кончился. Банки перешли от формирования имиджа к предложению конкретных услуг и соответственно переместили значительную часть рекламных бюджетов в прессу. А принятый в 1995 году Закон «О рекламе» и вовсе ограничил возмож­ности банковской и другой финансовой рекламы обещать красивую жизнь.