Психологические особенности рекламы лекарственных препаратов

Одной из особенностей рекламы лекарственных средств является нежелание многих потребителей публично обсуждать некоторые особенности функционирова­ния организма (работы желудка, кишечника, «критических дней» у женщин и т. д.).

Поэтому реклама, откровенно говорящая о таких проблемах, может вызвать у потребителей затруднения в ее восприятии или даже диссонанс в познаватель­ной сфере (когнитивный диссонанс), который может привести к игнорированию рекламного обращения и, соответственно, к отказу от рекламируемого продукта.

«Поэтому, прежде чем планировать рекламную кампанию по продвижению того или иного препарата или бренда, необходимо получить сведения об особенностях мышления адресатов рекламного обращения. Недооценка положительного или отрицательного жизненного опыта, мнения по тому или иному вопросу, социаль­ного статуса могут привести к тому, что вместо ожидаемого позитивного воспри­ятия возникнут защитные барьеры, которые, в конце концов, заблокируют входную информацию и сделают ее абсолютно недоступной. Согласно теории американ­ского психолога Л. Фестипгера, когнитивный диссонанс может привести к полно­му распаду всей коммуникационной, в том числе рекламной, цени. Чего же следу­ет избегать, планируя рекламную кампанию?

Теория когнитивного диссонанса была сформулирована Л. Фестннгером в 1957 го­ду. Среди множества психологических теории и концепций, применимых к анали­зу современной рекламы, теория когнитивного диссонанса заслуживает особого внимания, однако в психологической литературе, посвященной проблемам рекла­мы, она, за редким исключением, почти не упоминается.

Основным постулатом теории является стремление к гармонии и согласован­ности представлений человека о внешнем мире и о себе.

Речь идет о последствиях, к которым могут привести расхождения между со­держанием когнитивных (познавательных) элементов и мотивационными эф­фектами, порождаемыми тенденцией к согласованности, если между двумя эле­ментами возникает противоречие. Под элементами подразумеваются отдельные сведения, в том числе убеждения и ценности. Некоторые из этих элементов — это знание о себе: что субъект делает, чувствует, чего он хочет и т. д. Другие элементы — это знание о мире, в котором субъект живет, о том, что приносит ему удовлетворе­ние, что причиняет боль, что важно, а на что можно не обращать внимания. Отно­шения между элементами будут диссонантными, если из одного элемента следует нечто противоположное другому элементу.

Диссонанс переживается как нечто неприятное, у субъекта возникает стремле­ние подавить его и восстановить согласованность.

Реклама — одна из основных форм маркетинговой коммуникации, и наиболее "узкими" местами в коммуникационной модели с точки зрения возможного появ­ления когнитивного диссонанса являются процессы кодирования (создания сооб­щения) и декодирования (восприятия) информации.

Уже в процессе кодирования могут быть заданы условия, способствующие воз­никновению у потребителя когнитивного диссонанса...

Так, изображение в рекламе рассыпанных таблеток или капсул вызывает нега­тивные эмоции у провизоров, так как вступает в противоречие с их устойчивыми представлениями об условиях хранения лекарств. Это противоречие приводит к диссонансу, который препятствует восприятию содержания рекламы.

Экспериментально доказана низкая эффективность рекламных лозунгов отри­цательного и угрожающего характера, например; "Купите это лекарство, пока Вы еще можете дойти до аптеки". Хорошо, если в лозунгах отражены мотивы личной выгоды: "Зачем платить больше?" — или уровень услуг по доставке медикаментов: "Доставим точно в срок", указан срок, когда должен наступить терапевтический эффект: "Вечером очень вкусно, полный эффект утром, и никаких проблем в тече­ние дня!".

Эта информация была предъявлена для психологической экспертизы представителям целевой аудитории — провизорам и врачам — сотрудникам компании "СБС-Фармация". В итоге, предпочтения указанных представителей целевой аудитории в отношении рекламы совпали с предпочтениями целевой аудитории в целом.

Для оценки был применен метод "опрос экспертов". Все опрошенные согласи­лись с тем, что в современной рекламе лекарственных препаратов не полностью учитываются психологические особенности отечественного потребителя, и она часто вызывает чувство диссонанса. Особое внимание участники исследования уделили морально-этическому аспекту проблемы. По мнению провизоров и вра­чей, реклама даже безрецептурных препаратов обязательно должна сопровождать­ся напоминанием: "Посоветуйтесь со своим врачом". В процессе обсуждения ма­териала были приведены многочисленные примеры негативных последствии бесконтрольного применения лекарственных препаратов под влиянием рекламы. Особенно много нареканий вызвала телевизионная реклама. Многие из опрошен­ных считают неуместным использование телевидения для рекламы лекарственных средств. Значительное внимание было уделено особенностям рекламы препаратов, направленной на врачей.

В целом, признавая несомненную пользу рекламы как способа передачи инфор­мации, опрошенные провизоры и врачи настаивали на том, чтобы реклама препа­ратов была более информативной, носила не столь ярко выраженный коммер­ческий характер и ориентировала потенциального потребителя прежде всего на консультацию с врачом, и только затем — на применение того или иного препара­та» [108].