Особенности рекламы лекарственных средств

Специфика рекламы лекарственных средств определяется особенностями рос­сийского законодательства, частично ограничивающего распространение этой рек­ламы.

Телевидение активно используется производителями лекарственных средств, правда, преимущественно иностранными, так как для отечественных фармацевтов телереклама пока слишком дорога.

Одной из первых на российском телевидении появилась реклама обезболива­ющего средства Panadol, который всем и каждому рекомендовала Мария в белом халате: «Примите Panadol — и все!». Рекомендации псевдоврача по бесконтроль­ному применению лекарства вызвали возмущение врачей и Конфедерации об­ществ защиты прав потребителей. После чего было запрещено использовать в рек­ламе лекарств образ врача (п. 3.3 раздела 2 Свода обычаев и правил делового оборота рекламы на территории России), а также создавать в рекламе впечатления ненужности обращения к врачу (п. 1 раздела 2 Свода и п. 6 ст. 44 Закона «О лекар­ственных средствах»).

На телевидении рекламируются практически все виды безрецептурных лекар­ственных средств, биологически активные добавки (БАД), а также медицинские учреждения.

Сюжет большинства рекламных роликов лекарственных средств строится на сравнении: как герою было плохо до применения лекарства и как стало хорошо после: Coldrex (снимает симптомы простуды), Nurofen (снимает боль), Imodium (останавливает диарею) и т. д.

Биологически активные добавки, а также средства для снижения веса рекла­мируются, как правило, не на центральных, а на дециметровых телеканалах, где стоимость рекламного времени существенно ниже. Поэтому ролики более про­должительны и обычно строятся на свидетельствах граждан, вылечившихся или похудевших с помощью рекламируемого снадобья.

Полоса в прессе «Есть много способов...». Лекарство от угревой сыпи «Скинорен Гель». РА «ИМА-пресс» (Москва)

Такая реклама достаточно часто содержит нарушения как норм федерального законодательства, так и принципов саморегулирования в рекламе: например, пред­ставляет БАД как лекарственные средства, создает впечатления ненужности обра­щения к врачу и т. д.

В рекламе «Акульего хряща-экстра» (пищевая добавка) сообщается, что он «блокирует развитие новообразований, замедляет рост опухолей, спасает от арт­ритов, мастопатии, аденомы предстательной железы, заболеваний крови...».

В рекламе «КарТСелл» (пищевая добавка) указывается, что «одна доза... позво­ляет достичь нужного эффекта, необходимого для терапии ревматоидного артри­та, псориаза, онкологических и других заболеваний».

В рекламе пищевой добавки «Лабре Джаст» сообщается: «Если в вашей семье были случаи онкологических заболеваний, то вам необходимо применять "Лабре Джаст" не менее двух раз в год».

В рекламе «Йохимбе» противопоставляется «лечение в больнице» («простати­ту хоть бы что») и прием добавки к нище («долбит простатит и задалбливает»).

Медицинские учреждения рекламируются двумя способами. Одни размещают обычные рекламные ролики. Как, например, клиника но пересадке волос Real Trans Haer, чей ролик «Лысый» («А тебе, лысый, я телефон не скажу!»), где молодой человек опаздывает на самолет, пытаясь доказать на паспортном контроле, что лысый человек на фотографии в паспорте — это он, в 2000 году занял 1 -е место в номинации «Красота и здоровье» конкурса «Телевизионная реклама» Х Москов­ского международного фестиваля рекламы.

Другие медицинские учреждения делают ролики но схеме рекламы БАД. В них врачи и пациенты неестественными голосами рассказывают о замечательных ме­тодах лечения наркомании (клиника Маршака), ожирения и пр. в рекламируемом лечебном заведении.

Радио используется для рекламы лекарственных средств значительно реже телевидения. Зато на радио значительно чаще размещают рекламу медицинских учреждений, особенно стоматологических. Например, радиослушателям извес­тен джингл стоматологической клиники «Мастер Дент»: «Мастер Дент — сеть сто­матологии. Номер наш един: 274-10-01».

Пресса, как и телевидение, активно используется для рекламы лекарственных средств, БАД и медицинских учреждений. При этом в печатных изданиях лекар­ства рекламируют не только иностранные, но и отечественные фармацевтические компании.

Рекламу лекарственных средств обычно размещают в газетах, рассчитанных на широкий круг читателей («Московский комсомолец», «Аргументы и факты». «Комсомольская правда»). В деловых («Ведомости») или «консервативных» из­даниях («Известия») ее нет.

В еженедельных массовых и женских журналах («Семь дней», «Лиза»), равно как и в специализированных изданиях («Красота и здоровье») встречается рекла­ма самых разнообразных лекарственных препаратов.

В дорогих «глянцевых» журналах обычно размещают рекламу средств для по­худения, антицеллюлитных препаратов, витаминов, т. е. тех, которые способству­ют сохранению молодости и красоты, а также соответствующих медицинских уч­реждений — клиник пластической хирургии, стоматологии и т. д.

Наружную рекламу не рекомендуется использовать для рекламы лекарствен­ных средств. В «наружке» главное визуальная составляющая, а не текст, т. к. пеше­ход или водитель смотрят на плакат всего несколько секунд. А в рекламе медика­ментов все наоборот — главное текст, а не изображение.

Впрочем, попытки разместить рекламу лекарств в «наружке» все же встречают­ся. Так, в конце 1990-х годов на улицах Москвы появилась реклама противозача­точных средств. На плакатах девушка страстно обнимала юношу, а надпись гласи­ла: «Спросите секрет ее уверенности у врача». К сожалению, рекламная кампания проходила во время православного поста, и некоторые верующие обратились к столичным властям с требованием снять эту рекламу, т. к. она оскорбляет их ре­лигиозные чувства. Пока шли дебаты но поводу этичности данного изображения, рекламная кампания закончилась.

Наоборот, в метро рекламу лекарственных средств размещают достаточно час­то, т. к. на эскалаторе или в вагоне электропоезда у людей есть время на рассматри­вание рекламных объявлений.

Интернет все чаще используют для рекламы лекарственных средств. Фармацев­тические компании поддерживают свои сайты, где рассказывают о выпускаемых препаратах, отвечают на вопросы посетителей. Свою рекламу они размещают и на других сайтах, аудитория которых известна. Например, рекламу лекарств для де­тей — на сайтах, обращенных к молодым мамам.

Большое значение имеет реклама на местах продаж. Ее размещают в качестве поддержки при проведении рекламных кампаний в СМИ. При этом используют самые разные РОS-материалы (см. раздел 3.2.6).

Во время сезонных заболеваний некоторые компании проводят на местах про­даж (в аптеках) промо-акции. Промоутеры раздают покупателям листовки и дру­гие рекламные материалы о препаратах. Осенью это могут быть профилактические препараты от гриппа и ОРВИ, весной и летом — желудочные препараты для путе­шествующих в экзотические страны.

Некоторые производители (например, товаров по уходу за тяжелобольными) направляют в места продаж своих консультантов, которые объясняют покупате­лям, как пользоваться тем или иным средством.