Особенности рекламы алкогольной продукции

Специфика рекламы алкогольной продукции определяется российским зако­нодательством, согласно которому она запрещена в традиционных СМИ за исклю­чением сети Интернет.

Правда, как говорилось, в России пока нет четкого понимания, можно ли реклами­ровать в традиционных СМИ торговую марку, под которой одновременно выпуска­ются продукты, реклама которых в СМИ и запрещена, и разрешена. Как, например, в случае с марками Nemiroff, «Русский стандарт» или «Салют, Златоглавая!».

Каждый случай подобной рекламы МАП рассматривает отдельно, и пока не принято окончательное решение, можно размещать подобную рекламу или нет. Этим пользуются некоторые хитроумные производители, которые пока «проска­кивают» в законодательные лазейки.

Для всех остальных, более законопослушных, компаний главное в продвиже­нии алкогольной продукции на российском рынке — максимально эффективное использование средств нетрадиционной рекламы.

Но прежде всего производителю алкогольной продукции следует позаботить­ся об охране своего продукта от подделок, т. к. они могут свести на нет все марке­тинговые усилия. Ведь ничто не оказывает столь значимого воздействия на мне­ние потребителя, как молва. Именно благодаря молве возникает мода на тот или иной напиток. Если говорить о водке, то в Москве одно время была мода на «Чер­ную Столичную», потом - на Absoult, позже — на «Русский стандарт». Но точно так же молва может и очернить торговую марку.

Если же кто-то начнет рассказывать о том, как ему было плохо после употреб­ления некоего продукта, то производителю будет крайне сложно восстановить свою подмоченную репутацию.

Таким образом, производителю следует не жалеть средств на «самозащиту». В ка­честве защитных мер могут использоваться необычная форма бутылки, голограм­ма на этикетке, особая пробка и т. д. Также можно прикладывать к бутылке с на­питком небольшой буклет, рассказывающий о напитке и способе его изготовления, или «паспорт» с подписью, подтверждающий его качество.

Основной разрешенный вид рекламы алкогольной продукции — реклама в ме­стах продаж. К ней также относятся витрины магазинов. Эффективно использова­ние витрин крупных магазинов, где можно разместить большие рекламные плакаты. Это хороший и легальный ход. Например, реклама коньяка Remy Martin и водки Absoult размещается в огромных витринах клуба Night Flight на Тверской улице в Москве.

В местах продаж алкогольной продукции — в магазинах, барах, ночных клубах — можно проводить дегустации напитка, а также оказывать спонсорскую поддерж­ку мероприятиям, которые посещает целевая аудитория. Так, например, коньяк Hennessy традиционно спонсирует «Ночи пожирателей рекламы». Напиток бес­платно предлагается VIP-гостям мероприятия.

Мы рекомендуем активно проводить подобные промо-акции при выводе на рынок нового продукта или с целью «подстегнуть» интерес аудитории к уже хоро­шо известному бренду.

Промоушн-акции могут включать и разнообразные конкурсы среди потребите­лей рекламируемой продукции.

Так. например, в 1997 году РА «Видео Интернэшнл» проводило масштабную промоушн-акцию виски Johnnie Walker Lable «Выиграй поездку на сафари» по заказу компании United Distillers.

Акция проводилась в супермаркетах, клубах и барах Москвы и Санкт-Петер­бурга. Покупатели виски Johnnie Walker Lable заполняли купоны, выполнен­ные в виде подставок под стаканы, которые принимали участие в финальном ро­зыгрыше конкурса. В отличие от других аналогичных акций, в клубах и барах купон заполняли одновременно и клиент, и бармен. Таким образом, бармены так­же получали возможность выиграть приз. Купоны для участия в конкурсе пуб­ликовались также в ряде журналов (в то время реклама алкогольной продук­ции в прессе не была запрещена). В финале конкурса был разыгран главный приз — пять поездок в Кению на сафари.

Хорошим способом промоушна могут также служить подарки от бренда извес­тным людям па Новый год или на День рождения.

Можно также назвать удачным способом продвижения алкогольной продук­ции — Product Placement — размещение товара в кинофильме (см. раздел 1.1.5). В российской практике уже есть такой пример.

Успех водки «Урожай» был обусловлен триумфальным шествием по стране фильма «Особенности национальной охоты», герои которого пили водку именно этой марки. Свои знаменитые тосты Генерал в исполнении Алексея Булдакова говорил, держа в руке стакан с водкой, а рядом демонстрировалась бутылка с эти­кеткой «Урожая».

Фильм сначала шел в кинопрокате по всей территории России, потом демонстри­ровался но большинству телеканалов, причем в самое рейтннговое время, а также вы­шел на видеокассетах. В довершение в местах продаж компания размещала реклам­ные плакаты с Алексеем Булдаковым в образе Генерала и водкой «Урожай». Таким образом, торговая марка стала известна всей стране, при этом не нарушив Закона.

Другой способ обойти закон — размещение в СМИ так называемой латентной, т.е. непрямой рекламы. Это может быть, к примеру, вкладка в газете или приложе­ние в журнале с рассказами о каких-либо видах алкогольной продукции, о произ­водстве напитков, истории винодельческих домов, винных аукционах и т. д. Тако­во ежемесячное приложение «Под градусом» к журналу «Компания».

Плакаты для наружной рекламы «Душевное пиво» (а, б, в). Пиво «Старый мельник», пивоварня «Князь Рюрик-Эфес». РА D'Arcy (Москва). 2 место в номинации «Напитки алкогольные»» конкурса «Печатная реклама»» 9 ММФР