Особенности рекламы табачных изделий

Специфика рекламы табачных изделии обусловлена особенностями россий­ского законодательства. Но в отличие от алкогольной продукции, реклама табака полностью запрещена лишь на телевидении. Поэтому при продвижении табачных изделий можно использовать как традиционные, так и нетрадиционные виды рек­ламы.

Главными видами рекламы табачных изделий в российской практике являются наружная реклама и реклама в глянцевых журналах. Недаром табачные компании входят в число лидеров среди рекламодателей «наружки». (Хотя предполагается, что размещение рекламы табака средствами наружной рекламы будет запрещено но решению самих производителей табачной продукции с 2006 года.)

Наружная реклама выходит на первый план, потому что опадает потребителю более сильный побудительный мотив к покупке сигарет, нежели другие СМИ. Водитель автомобиля или пешеход более склонен сделать моментальную покупку при виде плаката наружной рекламы, нежели по воспоминаниям о рекламе, уви­денной в газете или журнале.

Радио используется лишь для поддержки рекламной кампании в «наружке».

Радио — хороший рекламоноситель, т. к. его аудитория в большинстве случа­ев совпадаете целевой аудиторией табачных брендов. Минус его в том, что но За­кону «О рекламе» реклама табачных изделий разрешена лишь с 22.00 до 7.00 по местному времени. Так что, при вещании из Москвы на всю страну с учетом ча­совых поясов, например, для Владивостока разрешенный диапазон будет совсем маленьким.

К тому же радио не подходит для продвижения новых брендов, упаковка кото­рых не знакома потребителю. Зато оно может быть очень эффективным для рекла­мы известных табачных марок.

Пресса как раз, наоборот, используется в рекламных кампаниях новых марок, т. к. именно при чтении журнала читатель имеет возможность более внимательно, чем на уличном плакате, разглядеть упаковку новых сигарет и запомнить ее, про­читать текст объявления, рассказывающий об особенностях этой марки.

Также пресса используется при проведении промоушп-акций — конкурсов для потребителей марки. В печатных объявлениях рекламодатель рассказывает об ус­ловиях участия в конкурсе, разыгрываемых призах, публикует анкеты участника или конкурсные задания.

Табачные компании активно используют различные виды нетрадиционной рек­ламы, при этом часто комбинируя их. Например, ДМ-акции совмещают с промоушн-акциями (см. раздел 3.1.4).

Табачная марка Kent проводит промоушн-программы для своих постоянных потребителей. Так, заполнив анкету и приложив определенное количество вкла­дышей из сигаретных пачек, участник программы получает один из 12 подарков из каталога Kent. Кроме того, участники могут подключить к участию в программе друзей, предложив им заполнить «Купоны друга», а также ответить на вопрос о мар­ке Kent и принять участие в розыгрыше призов.

Эффективны промо-акции табачных изделий в местах продаж, где наиболее высока возможность напрямую обратиться к целевой аудитории, — в клубах и на светских мероприятиях, организуемых другими компаниями.

В этом случае рекомендуется продвигать одну торговую марку, лучше всего новую. Ошибочно представлять сразу весь спектр брендов производителя. В этом случае внимание публики рассеивается, и в результате акция не дает эффективно­го результата. Зато правильное позиционирование позволяет привлечь к ней из­вестных людей, которые диктуют моду, в том числе и на табачные бренды.

Самый известный пример успешной кампании — продвижение марки сигарет Parliament, компании Philip Morris. При выводе этого бренда на рынок компания организовала большое количество презентации на различных светских вечеринках, где присутствовали представители российского бомонда. Марка, позиционирова­вшаяся как сигареты класса «люкс», им поправилась и вскоре стала модной, т. к. за лидерами общественного мнения потянулся и средний класс.

Важную роль в продвижении табачных марок играет и спонсорская поддержка различных мероприятий: концертов, фестивалей, спортивных соревнований и т. п. В частности, Philip Morris поддерживает различные общественные организации российских рекламистов: АКАР, Московский международный фестиваль рекламы. и, кроме того, мероприятия, связанные с участием российской делегации в между­народном фестивале рекламы «Каннские Львы». «БАТ-Россия» оказывает спонсорскую поддержку Российскому отделению Международной ассоциации рекла­мы (РО IАА) и др.

Еще одна область продвижения табачных марок, на которую следует обращать особое внимание, — мерчендайзинг.

К сожалению, не все продавцы понимают торговые концепции различных про­изводителей. Поэтому в местах продаж необходимо следить за тем, чтобы бренды одного производителя располагались в одном месте, не перемежаясь с продукцией других компаний. Если мерчендайзеры производителя поставляют в место прода­жи фирменные лотки или другое торговое оборудование, то необходимо, чтобы в них находились сигареты только этой компании.

Как показывают опросы, наибольший процент решений о покупке той или иной марки люди, не приверженные какому-то конкретному брепду, принимают непо­средственно в местах продаж. Поэтому именно здесь воздействие на потребителя должно быть особенно сильным.

Хорошо также в местах продаж использовать такие виды промоушна, как скид­ки за покупку, например, двух блоков сигарет или подарки за покупку определен­ного количества товара.

Еще раз подчеркнем, что при выведении на рынок нового табачного бренда наи­более эффективным является проведение презентации, тестингов и конкурсов для потребителей. Для продвижения существующих марок рекомендуется рекламная кампания средствами наружной рекламы с поддержкой в прессе. Но для тех и дру­гих марок необходимы регулярные промоушн-акции плюс работа мерчендайзеров в местах продаж.