Маркетинговые коммуникации

МК — это передача покупателю (целевой аудитории) своей информации, состо­ящая из нескольких элементов — рекламы, связей с общественностью, стимулиро­вания сбыта, личных продаж, прямого маркетинга, POS-материалов и др.

МК используются для демонстрации важных характеристик трех других эле­ментов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара.

Рассмотрим подробнее элементы МК.

Реклама — особый тип коммуникации, трансформированной работниками творческого труда. При этом рекламная коммуникация — это суперпозиция мар­кетинговых и информационных коммуникаций.

В своем развитии мировая реклама прошла три этапа. Первый из них — период с доисторических времен до XVII века, т. е. до появления и широкого распрост­ранения газет. Второй — с начала XVIII века до 90-х годов XX века. Третий этап современный.

Первый этан условно может быть назван примитивным. Примитивный вид информации и рекламы был универсален для всех народов и, таким образом, на удивление интернационален. Но передаваемая или исполненная примитивным способом информация не имела возможности охватить большую аудиторию, и в то же время была обезличенно обращена ко всем.

Второй этап — время возникновения и развития СМИ и массовых коммуника­ций. С началом широкого распространения газет информация и реклама стали но­сить в определенном смысле национальный характер. Правда, печатная информация достаточно быстро сумела перешагнуть национальные границы. С появлением ра­дио полем информационного воздействия становятся целые группы стран, а позже — целые континенты. Этот этап характеризуется тем, что рекламное сообщение имеет глобальное распространение, но по-прежнему обезличенно обращено ко всем.

Как видим, уровень развития средств информации и рекламы во многом опреде­ляется техническими возможностями человечества. Начиная с 1950-х годов с появ­лением ЭВМ рекламисты получили возможность в массовом порядке исследовать свою аудиторию, создавать легко управляемые базы данных, обрабатывать резуль­таты социологических и рейтинговых исследований.

В свою очередь, СМИ становятся более специализированными. Появляются издания, телепрограммы, радиостанции, нацеленные на определенную аудиторию. Сегодняшняя российская реклама в большинстве своем находится именно на этой стадии развития.

И, наконец, третий этан. Его основной характерной чертой стало возникнове­ние и широкое распространение интерактивных систем. Глобальный характер рекламного сообщения сочетается с его персонифицированной направленностью. Развитие интерактивных систем привело к тому, что потребитель, имея в своем распоряжении двустороннюю связь с источником информации, получил возмож­ность не только воспринимать, но и в определенной степени управлять коммуни­кативными потоками. •

Реклама влияет на поведение людей и позволяет единовременно достигать го­раздо большей аудитории, чем другие элементы МК. При этом контакт между рек­ламодателем и потребителем — не прямой, поэтому реклама не может немедленно стимулировать изменение поведения аудитории, ей для этого требуется некоторое время. И все же большинство потребителей ориентируется в большей степени на рекламу, нежели на другие элементы МК.

Связи с общественностью (Public Relations — PR) —мероприятия, направлен­ные на создание благоприятного имиджа участника рынка или его товара в обще­ственном мнении.

Они могут представлять одиночные действия — конференцию, день открытых дверей и т. д., либо комплекс действий, включающих одновременное размещение рекламных материалов, проведение пресс-конференции, участие в благотворитель­ной акции и т. п.

Связи с общественностью так же, как и реклама, влияют в большей степени на поведение аудитории, а не на быстрое увеличение сбыта, и так же не дают немед­ленного результата из-за большой продолжительности воздействия на потребителя.

Стимулирование сбыта — виды маркетинговой деятельности, направленные на создание условий для немедленного сбыта. Акции по стимулированию сбыта напря­мую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала. Они при­зывают потребителя сделать покупку немедленно.

Это самый быстрый вид маркетинговой деятельности, действующий ограничен­ный период времени, но с немедленной отдачей.

Личная продажа — прямой контакт участника рынка с потенциальными поку­пателями с целью продажи товара.

Существует несколько видов личных продаж: продажа в оптовой торговле, про­дажа в розничной торговле, продажа товара на дому у покупателя. Личные прода­жи так же, как и стимулирование сбыта, действуют в течение короткого проме­жутка времени и производятся с намерением быстрого сбыта товара. Такой вид маркетинговой деятельности особенно важен в тех случаях, когда товар нуждает­ся в демонстрации и объяснении по его использованию. Это наиболее эффектив­ный способ убеждения потребителя, но одновременно и самый непрактичный с точ­ки зрения массовых продаж.

Прямой маркетинг — вид маркетинга, использующий средства рекламы для пря­мого обращения к потенциальному потребителю без участия розничной торговли.

По определению Американской ассоциации прямого маркетинга, это «интерак­тивная система маркетинга, которая использует одно или несколько средств рек­ламы, чтобы вызвать измеримую реакцию и/или заключение сделки в любом мес­те» [97. Р. 32].

Прямой маркетинг включает прямую почтовую и e-mail-рассылку, телефонный маркетинг, заказы товаров по печатным каталогам и телефону, продажу по катало­гам в режиме онлайн и т. п.

При его применении возможно установление обратной связи с аудиторией. В этом случае сообщение составляется таким образом, чтобы дать покупателям мо­тив для ответной реакции, например, сделать заказ или запросить дополнительную информацию. Основные преимущества прямого маркетинга — удобство использо­вания, эффективность и наличие времени на раздумье.

P OS-материалы — специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи, доставляющие марке­тинговое обращение непосредственно в торговые точки и повышающие вероятность приобретения товаров покупателями.

Плакат «Галоши». Товарищество «Проводник» (начало XX века)

Это могут быть рекламные плакаты, проспекты, стенды и т. д., все, что напоминает покупателю об определенном товаре, доставляет ему маркетинговое обращение ком­пании или информирует о выгодах будущей покупки. (Подробнее см. раздел 3.2.6.)

Product Placement — использование товара в целях рекламы при съемках кино­фильма.

При этом товаром может пользоваться главный герой фильма, или даже товар сам может выступать в роли одного из главных героев. Например, Джеймс Бонд во многих сериях «бондианы» носит часы Omega и ездит на автомобилях BMW. В российском фильме «Бумер» важную роль играет автомобиль BMW. Кстати, од­новременно с Россией в разных странах были сняты аналогичные картины о BMW. (Подробнее о российской практике см. раздел 4.2.5.)

Для распространения маркетинговых обращений может использоваться множе­ство различных видов коммуникаций. Причем, помимо запланированной програм­мы МК, в процесс могут включаться незапланированные контакты с потребителем.

Так называемые незапланированные обращения на самом деле, как правило, хорошо подготовлены и включают в себя все прочие способы передачи потенци­альным клиентам различной информации о компании и ее торговой марке: обо­рудование мест продаж и транспортных средств, поведение обслуживающего персонала, реакция компании на обращения потребителей, незапланированные публикации в СМИ, расследования государственных органов и т. д. Эта информа­ция может вписываться в коммуникационную стратегию компании и способство­вать созданию положительного образа компании (товара), но может оказывать и негативное влияние на имидж компании.

МК способствуют достижению маркетинговых целей компании (расширение рынка, выход на новые рынки, позиционирование фирмы на рынке, перепозицио­нирование и др.), а также ее глобальных целей — обеспечение прочного положения на рынке, стабильного роста, увеличение прибыли.

Маркетинговые цели на каждый конкретный момент у компании могут быть разными, что зависит от рода деятельности компании, особенностей производимой ею продукции или оказываемых услуг, целевой аудитории, ситуации на рынке и т. д. Но, как правило, в число этих целей входят: распространение информации о ком­пании и торговой марке; формирование положительного образа компании или ее торговой марки; воздействие на целевую аудиторию, чтобы изменить ее поведение; повышение культуры рынка, и, конечно, самое главное — стремление продать товар.

Все эти действия направлены на «целевую аудиторию, которая представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют воз­можность реагировать на них. Компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью бу­дут заинтересованы в ее маркетинговой программе» [6. С. 30].

Кроме целевой аудитории, в маркетинговом процессе участвуют и другие люди, содействующие успеху компании или продвижению ее товаров: сотрудники фир­мы, продавцы ее продукции, поставщики, жители территорий, на которых произ­водятся и реализуются товары, сотрудники СМИ, работники органов государ­ственного регулирования коммерческой деятельности и даже конкуренты.

Для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои маркетин­говые обращения всюду, где возможен контакт целевой аудитории с ее торговой маркой. Места осуществления таких контактов можно планировать заранее, но иногда контакты возникают спонтанно. Для успешной реализации маркетинговой программы необходимо, чтобы в каждом месте контакта маркетинговое обращение работало на достижение поставленной цели.