Промоушн для торговых посредников

Торговые посредники — это оптовые и розничные продавцы, распространя­ющие товары производителя среди других посредников и конечных пользователей. «Деловые контакты с оптовиками, розничными торговцами и торговым персона­лом обходятся предприятиям в США примерно в 25 млрд долл. в год» [58. С. 515].

Основные методы стимулирования для посредников следующие.

Конкурсы

Конкурсы призваны стимулировать посредников продать как можно больше товара компании-производителя. Например, выигрывает магазин или отдельный продавец, первым достигший определенного уровня продаж либо перевыполнив­ший установленную производителем норму продаж.

Конкурсы эффективны, если проводятся не слишком часто, но при этом в них разыгрываются привлекательные призы. «Согласно опросу, проведенному журна­лом Business & Incentive Strategies, 46% женщин и 51 % мужчин поставили бы на первое место денежный приз, на второе место — товар стоимостью в тысячу долла­ров или больше п на третье место — путешествие» |82. С. 579].

Премии

Производитель может премировать посредника за различные действия, повы­шающие уровень продаж его товаров, например, за закупку большего количества товара или за использование большего числа рекламных и демонстрационных материалов. Обычно используются следующие виды премии.

Премия за продвижение. Это денежная премия, выплачиваемая посреднику за количество проданных единиц товара в определенный промежуток времени. К при­меру, производитель пылесосов может установить премию в X рублей за продажу модели 1-1 и премию в Y рублей за модель 1-2 в период с 1 сентября по 31 декаб­ря. По окончании этого срока продавцы предоставляют производителю данные о количестве проданных пылесосов этих моделей и получают премии.

Рекламная полоса «Ты создана для счастья». Автомобили Volvo. РА «Максима» (Москва)

Дилерская премия. Это премия, которую производитель выплачивает магазину за закупку определенного количества товара. Премия может представлять собой подарок, который вручается директору (менеджеру) магазина, или так называемую демонстрационную премию — подарок магазину в виде демонстрационного стен­да, который производитель использовал во время проведения акции по стимули­рованию сбыта и т. п.

Торговое соглашение

Это ценовая уступка производителя розничному магазину, взамен которой ма­газин предоставляет производителю более выгодные условия продаж.

Существует два основных вида торговых соглашений.

Компенсация за покупку. Производитель платит посреднику определенную денежную сумму за покупку определенного количества товара в течение опреде­ленного периода времени.

Компенсация за рекламу. В этом случае производитель платит посреднику за продвижение своего товара.

Такая компенсация может быть в виде отчислений на рекламу, когда произво­дитель платит оптовым или розничным продавцам определенную денежную сум­му за рекламу своей продукции. А может выражаться в форме кооперированной рекламы, т. е. соглашения между производителем и розничным продавцом, при котором производитель оплачивает часть расходов на рекламу. Компенсация за экспонирование товара включает оплату деньгами или поставками демонстраци­онного стенда, который посредник размещает в торговом зале.

Кроме того, крупные производители могут организовать съезды дилеров, бес­платное повышение квалификации персонала посредника (например, крупные косметические компании, такие как Christian Dior, Givenchy и др., регулярно уст­раивают тренинги для продавцов и иромоутеров магазинов-дилеров, во время ко­торых рассказывают о новой продукции и ее особенностях).