Промоушн для потребителей

Продвижение товаров для потребителей направлено на конечного пользовате­ля товара или услуги. Существует много методов стимулирования сбыта, которые можно использовать по отдельности или сочетать друг с другом.

Полосы для рекламы в прессе о промоушн-акциях^а, б). Телевизоры Philips. PA «Максима» (Москва)

Скидки

Потребительские скидки экономят деньги покупателей при приобретении то­вара. Они стимулируют потребителей покупать больше товара или приобрести новый товар, или раскупить залежавшийся товар. Применение скидок эффектив­но, когда для потребителя главным фактором при приобретении товара является цена, а не приверженность к торговой марке.

Существуют два вида потребительских скидок.

Денежная скидка — это снижение обычной цены товара или услуги. О распро­дажах производители или магазины сообщают, размещая рекламные объявления в СМИ или объявляя непосредственно в месте продаж, например, на витрине ма­газина.

Скидки могут предоставляться во время сезонных распродаж и «мгновенных» рас-продаж (снижение цен на определенное время, например, на час, для привлече­ния покупателей), по случаю юбилея компании, постоянным покупателям (при наличии дисконтной карты), определенным категориям потребителей (например, сеть супермаркетов «Перекресток» предоставляет 5-процентную скидку пенсио­нерам в утренние часы по будням), при покупке нового товара при условии сдачи старого (товарообменный зачет) и др.

Скидка за упаковку товара — это предоставление потребителю дополнитель­ного товара при приобретении упаковки товара. Такие скидки бывают двух видов.

Бонусные упаковки содержат дополнительное количество бесплатного товара, в то время как стандартная упаковка продается но обычной цене.

Так, зимой 2003 года компания Danone проводила акцию, во время которой упаковка с кисломолочным напитком Actimel содержала не четыре баночки, как обычно, а шесть, но продавалась при этом по цене четырех, т. е. две баночки доста­вались покупателю бесплатно. При этом Danone провел активную рекламную кам­панию на телевидении, а в акции участвовали все магазины, торгующие продук­цией компании. В июне 2003 года тот же Danone предлагал творожки Danissimo в упаковках, содержащих на 25 % больше продукта, чем обычно, по той же цене, что и стандартные творожки.

Объединенная упаковка — это предложение магазина, при котором одна пли несколько единиц товара продаются по сниженной цене по сравнению с обычной ценой за единицу продукции.

В Москве некоторые магазины во время сезонных распродаж при покупке двух единиц товара третью предлагают бесплатно или же продают две единицы товара по цене одной. Такие акции периодически проводит, например, сеть магазинов Glo­bal USA.

Купоны

Это «официальные сертификаты, предлагаемые производителями и розничны­ми магазинами, которые гарантируют определенную экономию при покупке опре­деленных товаров в определенном магазине» [82. С. 572].

Купоны могут распространяться напрямую (с помощью прямой почтовой рекламы или промоутеров, раздающих купоны около торговой точки), через СМИ, а также они могут находиться внутри или снаружи упаковки товара.

Конкурсы и лотереи

Конкурс — это акция по стимулированию сбыта, во время проведения которой потребители должны выполнить какое-то задание, проявить некие умения или знания, чтобы выиграть приз.

«Несколько лет назад в ходе рекламной кампании какао Nesquik объявили дет­ский конкурс "Кто лучше нарисует зайчонка". Пятнадцатилетняя Наташа решила попробовать свои силы — для этого мама, скептически улыбнувшись, купила до­чери банку какао. Наташа нарисовала и отправила, первые два месяца ждала отве­та, а потом забыла. Надо сказать, какао ей понравилось, а через полгода по почте ей переслали большой красивый рюкзак с логотипом Nestle и Nesquik. С тех пор у транснациональной корпорации появился еще один постоянный покупатель» [4].

Лотерея — это акция, в которой победитель определяется случайным отбором. Для участия в лотерее от потребителя требуется только назвать свое имя для включения в число участников или приобрести билет.

Со второй половины 1990-х годов этот вид промоушна стал в России очень популярен. Лотереи проводят табачные и алкогольные компании, производите­ли прохладительных напитков и продуктов питания. Например, при проведении акции Bacardi Martini покупателям вина предлагалось участвовать в беспроигрышной лотерее. В качестве приза можно было выиграть либо два бокала с фирменным логотипом, либо шестилитровую бутылку шампанского.

Конкурсы и лотереи повышают привлекательность товара для потребителей, способствуют увеличению покупательского спроса и ускоряют реализацию това­ра в торговых точках.

Подарки

Это вещественная награда, которую потребитель получает за приобретение определенного товара или посещение места продажи. Они стимулируют покупате­ля приобрести товар в месте его реализации. Существует два вида подарков: пря­мые и почтовые.

Прямые подарки предоставляются при совершении покупки в месте продаж. Они могут быть нескольких видов.

Подарки от магазина предоставляются покупателям в розничной торговле.

Например, в сети магазинов «Арбат Престиж» клиентам принято дарить подар­ки: спецпредложения именинникам, адресная рассылка купонов на скидки посто­янным покупателям, скидки разовым клиентам. Постоянным клиентам, имеющим большие накопительные суммы покупок, дарят ценные подарки. Во время большой предновогодней распродажи в конце 2003 года всем покупателям в магазинах «Ар­бат Престиж» дарили тюльпаны.

Подарки внутри упаковки предоставляются производителем товара, так как вкладываются непосредственно на фабрике.

Чаще этот вид подарков используется при стимулировании продаж товаров для детей.

Подарки на упаковке также предоставляются производителем.

Подарочная упаковка сама является подарком, например, если это красивая сумочка.

Подарки по почте требуют от потребителя совершения определенного действия перед получением подарка.

«Первым видом почтовой премии являлась компенсация. Для получения такой премии требуется подтверждение покупки и некоторая оплата, сумма которой по­крывает стоимость товара-компенсации и расходов по доставке. Больше всех ис­пользует компенсации пищевая промышленность.

Например, Country Pride Fresh Chicken предлагает передник в обмен на дока­зательство приобретения их товара. План купонов является вторым видом почто­вой премии. Он требует, чтобы потребитель сохранял купоны или специальные этикетки, прикрепленные к товару, которые впоследствии можно обменять на то­вар. Этот вид премии используется производителями сигарет и салфеток.

Последний вид почтовой премии — это бесплатная почтовая премия. В этом случае потребитель отправляет рекламодателю заявку на товар и подтвержде­ние покупки. Например, Procter & Gamble предлагал скидку на пуховое одеяло после предоставления доказательств покупки туалетной бумаги White Cloud» [82. С. 574].

В России подарки по почте пока не получили широкого распространения.

Рекламные сувениры

Это специальный рекламный ассортимент товаров (календари, ручки, пепельни­цы, бейсболки и т. д.), на которые нанесены название, логотип или слоган рекламо­дателя. В отличие от подарков, для получения рекламного сувенира потребите­лю не нужно совершать покупку, а, например, достаточно сыграть в радиоигру, спонсируемую рекламодателем.

Программы длительного действия

Для получения вознаграждения они требуют от потребителя продолжения по­купок товара/услуги.

Большинство таких программ рассчитано на длительный период, в течение ко­торого покупатели в качестве стимула набирают очки, позволяющие им получать подарки в зависимости от количества потраченных денег.

Например, ООО «Ив Роше Восток» в магазинах Ives Rocher проводит программу для постоянных покупателей. При покупке на определенную сумму покупателю вы­дается именная карта, действующая в течение года. При следующих покупках владе­лец карты получает право на подарки от компании — чем больше потраченная сумма, тем дороже подарки. Причем потребитель может получить подарок и остановить действие карты при любой покупке на определенную сумму.

Распространение образцов

Распространение образцов товара, или сэмплинг (sampling), — это предостав­ление потребителю бесплатного экземпляра товара для пробного использования.

Зачастую сэмплинг или тестинг используется в комплексе с другими видами промоушна (скидками, купонами, лотереями), а проведению акций предшествует рекламная кампания в СМИ, чтобы к моменту проведения сэмплинга товар был узнаваем и известен потребителям.

Весной 2002 года «Вимм-Билль-Данн» проводил масштабную рекламную кам­панию соков «Рыжий Аи». В течение месяца реклама размещалась в различных видах СМИ. Когда бренд стал узнаваем, к прямой рекламе добавились промоушн-акции, которые проводились в магазинах сети «Седьмой континент». Покупателям предлагали попробовать сок (тестинг). Кроме того, покупателям давали подарки: за покупку четырех литров сока — пазл, за два литра — моментальная фотография ребенка с ростовой куклой Рыжий Ап.

Акции сэмплинга и дегустации проводятся в среднем четыре-пять часов в тече­ние дня в периоды наибольшего наплыва покупателей в магазинах и наибольшего скопления людей на улице и в других общественных местах. Образцы продукции потребителям предлагают специально обученные молодые люди (как правило, девушки) — промоутеры. Они одеты в униформу, в которой используются цвета торговой марки, упаковки товара или другие указатели на рекламируемый товар. Например, для девушек, участвовавших в промоушн-акции табачной компании «Лиггет Дукат», были разработаны платья под пачку сигарет.

«Продавцы и производители считают, что распространение образцов может увеличить объем продаж в 5-10 раз во время демонстрации товара и на 10-15% после нее» [82. С. 576].

Существует несколько видов распространения образцов.

На улице. «Еще несколько лет назад девушки в фирменной одежде, раздающие в мини-упаковках шампуни, зубные пасты и многое другое, воспринимались как нечто диковинное, а слово «иромоутер» отпугивало окончательно. Сейчас для людей стало обычным получить ту же самую жвачку на выходе у метро. Промоу-теры, предлагающие сигареты, раздающие рекламные листовки, воспринимаются обывателями так же, как и продавцы хот-догов» [4].

Чаще всего сэмплинг на улице (как правило, у станций метро) используют про­изводители сигарет, что связано, прежде всего, со значительными ограничениями на прямую рекламу табачных изделий.

В определенных местах. Этот вид распространения образцов применяется так­же в местах скопления людей, но более избирательно: во время проведения меро­приятий, привлекающих зрительские аудитории с определенными характеристи­ками. Это могут быть торговые выставки и ярмарки, спортивные соревнования, концерты популярных исполнителей, клубные дискотеШ и т. д. В этих случаях производители получают возможность предложить свой товар потенциальной аудитории.

Так, компания PepsiCo во время кампании по продвижению облегченной Pepsi — Pepsi Light провела промоушн-акцию в более чем 70 российских фитнес-клубах, посетителям которых предлагалось бесплатно попробовать напиток.

В местах продаж. Образцы продукции раздаются покупателям магазинов, где они могут приобрести рекламируемый товар.

Этому виду сэмплинга близки дегустации.

Дегустации. Дегустации, или тестинг (tasting), — наиболее распространенный вид потребительского промоушпа, используемый для продвижения продуктов пи­тания и напитков, как безалкогольных, так и алкогольных. Дегустации проводятся обычно в супермаркетах и сетевых магазинах. Во время акций промоутеры пред­лагают посетителям магазина попробовать рекламируемый продукт.

«В мае-июле 2002 года компания ЭКЗ "Лебедянский" (соки "Я", "Фруктовый сад") проводила акцию в сети магазинов "Пятачок" (Нижний Новгород). Девуш­ки-консультанты предлагали посетителям попробовать сок и разыгрывали призы. По словам директора по маркетингу ЭКЗ "Лебедянский" Магомета Тавказакова, в результате доля продаж продукции "Лебедянского" в сети "Пятачок" выросла с 14% до 25%» [18].

Распространение с другими товарами. Такое распространение образцов близ­ко к подаркам и применяется в том случае, когда товары взаимосвязаны друге дру­гом. Оно может происходить двумя способами.

Во-первых, при покупке одного товара потребитель получает образец другого непосредственно от продавца. Во многих крупных парфюмерно-косметических магазинах, например, Rivoli или Articoli при покупке духов или туалетной воды покупателю вручают пробные образцы парфюмерии других марок того же произ­водителя. Так же происходит при покупке средств по уходу за кожей.

Во-вторых, образец рекламируемого товара может быть прикреплен к упаков­ке другого товара.

Так, например, осенью 2002 года во время промоушн-акции средств по уходу за волосами Nivea к упаковке шампуня прилагался пробник с ополаскивателем для волос.

Распространение в журналах. Образцы продукции приклеиваются к страни­цам журналов. В России для такого распространения используются преимуще­ственно глянцевые журналы, в основном женские, такие как Vogue, Cosmopolitan, Elle и др. Такой способ используют производители средств по уходу за волосами и лицом, парфюмерии.

В 2002 году проводились акции с распространением образцов чая и раствори­мого кофе в пакетиках в еженедельном журнале «МК-Бульвар».

Доставка в квартиры. Для доставки образцов в квартиры (door-to-door) ком­пании используют адресные базы данных. В России это не самый популярный вид промоушна, но его, в частности, использует компания Procter & Gamble, выбороч­но доставляя роженицам упаковки подгузников Pampers.

Спонсорство

Спонсорство охватывает самые разные виды деятельности — искусство, спорт, телевидение, моду, фестивали, концерты, ярмарки и т. д.

Так, многие компании оказывают спонсорскую поддержку телевизионным программам, в частности выпускам погоды. Табачные компании поддерживают спортивные мероприятия, театральные спектакли и музыкальные концерты. Не­которые компании выступают спонсорами массовых мероприятий — Дней города, гуляний на Масленицу и др.

Например, в 1997 году главным организатором Дня города в Воронеже стал магазин «Спортлайн», представляющий в городе компанию Reebok.

«У нас в городе крайне редко проводятся подобные мероприятия, и эффект за­поминания торговой марки просто потрясающий», — говорит Сергей Сливицкий, владелец "Спортлайна". В ходе праздничных мероприятий представители Reebok раздавали специальные купоны, дающие право на 15-процентную скидку на покуп­ку товаров фирмы. "Людям, которые принимали участие в празднике, меропри­ятие хорошо запомнилось, и при покупках, которые совершались позднее, многие показывали купоны на право скидок", — говорит г-н Сливицкий. Приходящие в "Снортлайн" покупатели до сих пор интересуются, не тот ли это самый магазин, который проводил у них День города» [66].

Спонсорская деятельность регулируется Законом «О рекламе» (ст. 19).

Под спонсорством понимается осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов ин­теллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях рас­пространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый — соответствен­но рекламодателем и распространителем. Спонсор не вправе вмешиваться в де­ятельность спонсируемого.

Область стимулирования продаж постоянно развивается, и появляются все новые виды промоушна, не укладывающиеся в традиционную классификацию. Их можно обозначить как специальные мероприятия (special events), и они могут быть самыми разнообразными.

Летом 1999 года компания Procter & Gamble проводила акцию для продвиже­ния шампуня Head & Shoulders. На Манежной площади в Москве всем желающим мli.in голову этим шампунем, а кроме того, под патронатом марки был проведен фестиваль роллеров.

Или другой пример: в апреле 1999 года была проведена совместная акция промоушн-компании LadNo Communications Group и сигарет Chesterfield.

Это был показ экспериментальной коллекции одежды и аксессуаров LadNo X-Cours. Коллекция была рассчитана на завсегдатаев дискотек и клубов, которым во время танцев нужны свободные руки. В сумочках, на поясах моделей преду­смотрены специальные карманы под сигареты и банки с напитками. На показе в карманах для сигарет лежали, разумеется, пачки Chesterfield.