IV. Асортиментна політика підприємства. Формування асортиментів

Асортимент — це набір товарів, пропонованих підприємством на ринку. Він містить у собі різні види товарів, які, у свою чергу, діляться на асортиментні групи, що відрізняються функціональними особливостями, ціною, якістю. Кожна група складається з асортиментних позицій. Асортименти підприємства характеризується широтою, тобто кількістю асортиментних груп, глибиною, тобто кількістю позицій у кожній асортиментній групі, спільністю між різними асортиментними групами. Тобто існує зв’язок між виробами.

Згідно визначення, поданого С. Гаркавенко,: „Товарна лінія (товарний асортимент) – група товарів, яка має схожі споживчі характеристики (подібність функціонування) або призначення для задоволення потреби”, — обсяг і структура асортименту характеризуються такими показниками, як:

• широта – кількість асортиментних груп;

• глибина – кількість різновидів товарів у кожній асортиментній групі.

Оптимальною асортиментною концепцією є та, яка враховує як потреби ринку, так і мету підприємства та його ресурсів.

Формуванню асортиментів передує розробка підприємством асортиментної концепції. Вона є спрямованою побудовою оптимальної асортиментної структури, товарної пропозиції, при цьому, з одного боку, за основу беруться споживчі вимоги певних груп (сегментів ринку), а з іншого – необхідність забезпечити найбільш ефективне використання підприємством сировинних, технологічних, фінансових та інших ресурсів для того, щоб виготовляти вироби з низькими витратами.

Асортиментна концепція виражається в системі показників:

• види, групи й позиції товарів;

• рівень і частота відновлення асортиментів;

• рівень і співвідношення цін на товари;

• співвідношення між товарами одиничного й серійного виробництва;

• співвідношення між наукомісткими й звичайними товарами;

• співвідношення між упредметненими товарами й послугами, а також рецензіями й ноу-хау.

Перед розробкою асортиментів приймається ряд стратегічних рішень:

• вибір стратегії розвитку товару й ринку;

• вибір товарної стратегії (може бути недиференційований маркетинг, диференційований маркетинг і концентрований маркетинг);

• вибір конкурентної стратегії: обробка ніші, диференціювання, лідерство у витратах, за якістю, проходження за лідером, наступальні й оборонні;

• вибір стратегічних зон господарювання. Стратегія трьох - це область діяльності підприємства, виділена по ознаці товару, ринку або спільності технологій.

Після того, як прийнято низку стратегічних рішень можна приступати до формування асортиментів, що містить у собі ряд стадій:

1) маркетингове дослідження товарів і ринків; при цьому визначається ємність, кон’юнктура ринку (кількісні показники), потреби покупців, аналізуються способи використання товарів та інші особливості купівельної поведінки (якісні характеристики), дослідження власних товарів і товарів конкурентів (оцінка й порівняння);

2) формування базових товарних асортиментів (БТА) здійснюється:

• розглядом пропозицій про створення нових продуктів, про вдосконалювання наявних, про нові області застосування товару;

• здійснюється рішення питань які продукти додати в асортименти, а які виключити, і чи потрібно проводити диверсифікованість виробництва;

3) проводиться оцінка економічних характеристик товарів, що входять у БТА, здійснюється розробка специфікацій, розрахунок собівартості, ціни, рентабельність, обсяг виробництва, трудомісткість, тривалість освоєння капітальних вкладень;

4) тестування, тобто випробування продуктів з урахуванням думки споживачів;

5) рейтинг кожного товару, включеного в БТА визначається шляхом ранжування або бальної оцінки з цільових економічних характеристик. Цільовими можуть виступати такі характеристики:

• рентабельність за собівартістю, капітальним вкладенням, заробітній платі;

• чистий прибуток, якщо відсутні джерела фінансування;

6) формування й відбір кращих варіантів товарних асортиментів з урахуванням рейтингу й обмежень (виробничої потужності, розміру капітальних вкладень, чисельності працівників та ін.). Кращим варіантом товарних асортиментів варто вважати номенклатурні позиції, що володіють найвищим рейтингом за обраним показником ранжирування в умовах заданих ресурсних обмежень;

7) розробка спеціальних рекомендацій для виробництва відповідно до результатів тестування щодо якості, упакування, ціни, найменування, сервісу та ін., таким чином, забезпечується зв’язок маркетингу й виробництва.

Якщо рішення щодо асортименту продукції стосується окремих товарів, то рішення щодо товарної номенклатури стосується всіх товарних асортиментів, що пропонуються фірмою.

Товарна номенклатура, або „товарний мікс” — сукупність усіх асортиментних груп і товарних одиниць, які пропонуються фірмою для продажу. Отже, товарний асортимент і товарна номенклатура пов’язані як часткове і ціле.

Основні показники номенклатури продукції окремого підприємства:

• широта — кількість товарних ліній (товарних асортиментів) або видів продукції, які пропонуються фірмою;

• глибина — кількість варіантів товару кожного товарного асортименту (товарної лінії), тобто різні моделі марки, кольори, смаки та ін.);

• насиченість — загальна кількість товарів фірми;

• гармонійність — ступінь подібності товарів різних асортиментних груп за призначенням, технологією, каналами розподілу тощо.

Так, хоча створення стандартного товару, єдиного для всіх ринків, досить спокусливо, але це нерідко практично нездійсненно. У той же час політика диференціації не виправдує себе економічно там, де умови ринку дозволяють здійснювати часткову або повну стандартизацію (універсалізацію) виробу.

До вигод такого роду стандартизації товару варто зарахувати: зниження витрат на виробництво, розподіл, збут і обслуговування; уніфікацію елементів комплексу маркетингу; прискорення окупності капіталовкладень та ін. Неповне використання (у порівнянні з диференціацією) потенційних можливостей ринку, недостатньо гнучка реакція маркетингу на мінливі ринкові умови в цьому випадку стримуватимуть нововведення.

Основна мета формування оптимальної структури асортименту, номенклатури продукції – забезпечити стабільний продаж продукції фірми і , зрозуміло, стабільний прибуток. Цьому має сприяти і вдало обрана товарна стратегія, яка може здійснюватись за трьома напрямками:

• стратегія інновації товару – розробка та впровадження товару;

• стратегія варіації – модифікація товару, пов’язана зі зміною його параметрів, із вилученням старого продукту з асортименту;

• стратегія елімінації товару – зняття товару з виробництва.

Почнемо зі стратегії „інновації” товару, яка може здійснюватися через:

• диференціацію товару, тобто модифікацію наявного продукту, яка призво­дить до появи паралельно зі старим нового виробу, що відрізняється від товару конкурентів;

• диверсифікацію товару — стратегію, пов’язану з виробництвом нових для фірми товарів.

Диференціація товару дозволяє більш повно використати „поглинаючі” можливості ринків з урахуванням специфіки їхніх вимог в окремих регіонах країни й закордонних країн, заповнювати ті товарні ніші, де немає конкуренції або вона незначна. Однак визначення такого напрямку в асортиментній стратегії — дорога справа, пов’язана з необхідністю модернізації й розширенням виробничих потужностей, диверсифікованості й перебудови збутової мережі й, звичайно, розширення комплексу маркетингу. В остаточному підсумку, використання стандартизації, диференціації або їхнього сполучення залежить від конкретних умов діяльності виробника й визначається кінцевим результатом — рівнем економічної ефективності збуту і його обсягом, що досягаються за допомогою цих методів. Види диференціації товарів подано в таблиці 3.1.

Таблиця 3.1.