V. Дослідження місткості ринку та його сегментування

Реальна місткість ринку – це сумарні обсяги продажу конкретного товару за певний момент часу на конкретному ринку. Для визначення місткості ринку можна використовувати два підходи — ринкове агрегування, при якому ринок розглядається як єдине ціле, та ринкове сегментування.

Визначити місткість ринку можна декількома методами, наприклад, за нормативними факторними параметрами. Нормативний метод найчасті­ше застосовують, коли фірма виходить на споживчий ринок з товаром-аналогом. У такому випадку потенційну місткість окремих і-х сегментів ринку у вартісному вираженні (М%) можна визначити за такою формулою:

(2.3)

де, N_i – кількість потенційних покупців даного товару у певному і-му сегменті ринку;

Н_і – річна норма споживання товару на одного покупця;

Ц_і – середня ціна одиниці товару для споживачів цього сегмента.

Потенційна місткість і-го сегменту ринку ( ) у натуральному вираженні знаходиться за формулою:

(2.4)

потенційну ж місткість ринку кінцевих споживачів цілого і-го регіону можна визначити з використанням такої різновидності цього методу:

(2.5)

де Д_і — середній розмір доходу однієї сім'ї; т_і – середня кількість сімей певного і-го регіону; k₁ k₂, k₃ k₄ — питома вага коштів чи витрат, причому вона визначається стосовно кожного попереднього коефіцієнта. Наприклад, при визначенні місткості ринку сметани коефіцієнт k₁ – відображає, яка частина сімейного доходу витрачається на продукти харчування; k₂ – яка частина коштів, призначених на продукти харчування, витрачається на молочні продукти; k₃ – яка частина коштів з попередньо визначених витрачається на кисломолочні проду­ти; k₄ – яка частина коштів, витрачених на кисломолочні продукти, йде на купівлю сметани.

Потенційну місткість певного сегмента ринку на основі частоти купівель та стандартних норм витрат товарів можна визначити за формулою:

(2.6)

де N — загальна чисельність покупців; g_р — частка реальних покупців серед загальної їх чисельності; С – обсяг споживання товару при одному зверненні до нього; Т – частота звернення до товару (споживання товару) в місяць.

Потенційна місткість ринку товарів, коло споживачів яких доволі широке, може бути визначена за допомогою статистичних методів, що враховують як тенденцію минулих років у збуті товарів, так і перспекти­ву (фактори НТП, їх динаміку). Якщо необхідно знайти місткість ринку такого товару загалом, то слід просумувати місткість окремих сегментів.

Річна реальна місткість ринку країни за конкретним видом продукції визна­чається на основі даних статистики за формулою:

(2.7)

де Q – виробництво цього товару у країні; Ч_імп = (І - Е) + (І_н – Е_н) – чистий імпорт товарів, І, Ін, Е, Ен - відповідно, прямий імпорт, непрямий імпорт, прямий експорт, непрямий експорт товару; Δ3 = 3_К – З_П – зміна загального рівня запасу товару у виробників та в дистрибуційній мережі на кінець досліджуваного періоду без урахування по­точного імпорту й експорту; З_К, З_П – відповідно, рівень запасів на кінець і на початок періоду.

Такий метод визначення місткості ринку орієнтується загалом на обсяг виробництва, а не на попит, тому він більш характерний для адміністративної економіки і визначення місткості загальнонаціонального ринку.

На підставі місткості загальнонаціонального ринку можна визначити місткість регіонального ринку.

Місткість регіонального ринку на основі індексу купівельної спроможності Мр визначається за формулою:

Мр = М х Ікс (2.8)

де І_кс – індекс купівельної спроможності регіонального ринку, відсоток, який можна визначити так:

І_к.с. = А₁ х Д_д + А₂ х Д_р.м. + А₃ х Д_н (2.9)

A₁, A₂, А₃ — коефіцієнти, що визначаються дослідно-статистичним шля­хом на основі інформації про купівлю споживчих товарів у цьому регіоні;

Д_Д, Д_р.м., Д_н – частки доходу, роздрібного товарообігу і населення певного регіону відповідно у загальних доходах, роздрібному товарообігу та чисель­ності населення країни; М – загальна місткість національного ринку.

Сегментування ринку – це виділення у межах ринку чітко відокремлених груп споживачів, які відрізняються своїми потребами, характеристиками чи поведінкою і для обслуговування яких необхідні певні товари чи маркетингові комплекси. А на думку Т.О. Крикавського, сегментування ринку – це розподіл ринку на групи покупців, кожна з яких може потребувати окремі товари або комплекси маркетингу.

Відповідно до поданих визначень, можна стверджувати, що сегмент ринку складається із споживачів (реальних чи потенційних), що однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу. Правильне виділення ринкового сегмента є передумовою для використання стратегій диференційованого чи цільового маркетингу і сприяє успішній діяльності підприємства на ринку.

Щоб сегментування принесло користь для організації, сегменти повинні мати наступні властивості:

• однорідність споживачів за певними характеристиками;

• обмеженість і можливість вимірювання;

• доступність;

• значимість;

• придатність;

• достатня стабільність тощо.

Проводячи сегментування, доцільно здійснити оцінку важливості цих вла­стивостей для окремих сегментів, тобто визначати ранг кожної з них за довільно вибраною шкалою, що дозволить виділити і оцінити окремі сегменти. Напри­клад, можна прийняти шкалу від 1 до 5 балів, що означають такі ранги власти­вості: дуже характерна (5 балів), досить характерна (4 бали), характерна (3 бали), не дуже характерна (2 бали), зовсім не характерна (1 бал). Сума балів, що ви­значає оцінку важливостей кожного сегмента, може бути різною, а сегмент (або 2 чи 3 сегменти) з найбільшою кількістю балів може (можуть) бути найкорис­нішими для підприємства.

Виробниче підприємство від сегментування отримує такі вигоди:

• підвищується ефективність використання засобів підприємства;

• відбувається краще поточне визначення можливостей діяльності на ринку, що пов’язане із зменшенням невпевненості, яка супро­воджує процес прийняття маркетингових рішень, і збільшенням гнучкості діяльності підприємства;

• розробляються рекомендації щодо проектування маркетингових заходів для конкретних сегментів ринку;

• здійснюється правильне позиціонування продукту на ринку з точки зору потреб споживачів, конкурентних переваг продукту, що в реальності рів­нозначне покращанню конкурентних позицій фірми і формуванню при­хильності споживачів;

• формуються рекомендації щодо напрямків подальшого розвитку това­ру, що також може означати продовження його „життя” на ринку.

У свою чергу, для торгового підприємства сегментування ринку пов’язане з такими вигодами:

• а) дозволяє зорієнтувати торговельну пропозицію підприємства на потреби і очікування конкретної групи покупців;

• б) робить можливим використання всіх можливостей, що з’явля­ються на ринку, для власного розвитку і зміцнення ринкових позицій;

• в) дозволяє точніше визначити засоби, що сприяють маркетинговому успіху.

Можна виділити наступні основні ознаки сегментації потенційного ринку:

Сегментація за географічною ознакою, що передбачає розподіл світового ринку на різні географічні одиниці, зокрема:

• зовнішні і внутрішні;

• територіальні (європейський, африкансь­кий тощо);

• ринки окремих країн (китайський, італійський тощо);

• внутрішні регіональні ринки (крайові, обласні, міські), а також регіони, які можуть відрізнятися густотою населення (місто, приміська зона, село) і кліматом (холодний, теплий).

Сегментація за демографічною ознакою, передбачає розподіл ринку на сегменти на основі таких демографічних змінних:

• вік (люди старшого віку надають пере­вагу низьким цінам за рахунок відпочин­ку у міжсезоння, страхуванню, спеціальним радіопередачам);

• етап життєвого циклу сім’ї – при переході споживачів із одного етапу життєвого циклу на інший їх потреби теж змінюються (потреби неодру­жених і тих, у яких є малі діти, відрізняються, так, для останніх ва­жливим є організація проведення часу дітей і щоденна турбота про них);

• стать – особливо важлива у торгівлі одягом, косметикою і журналами;

• раса;

• національність;

• релігія тощо.

Демографічні характеристики – найпопулярніші ознаки сегментації споживчого ринку, оскільки їх легше виміряти, ніж більшість інших.

Сегментація за соціально-економічними ознаками, що враховує рівень доходів споживачів, їхню професію, освіту тощо. Характерна для ринків автомобілів, моторних човнів, одягу, подорожей, косметики.

Сегментація за психографічною ознакою, яка передбачає розподіл ринку на різні групи з урахуванням їх стилю життя чи особистісних характеристик. Виробникам необхідно нада­вати своїм товарам якості, що відповідають особистості споживача (особливо це важливо для сигарет, косметики, страхо­вих полісів, алкогольних напоїв). Потребують різних маркетингових підходів споживачі – традиціоналісти, новатори, естети, життєлюби, ділові лідери, лю­бителі втіх. Споживачі-інтроверти – більш консервативні й систематичні у своїй поведінці при закупівлях, ніж екстраверти.

Сегментування ринку можна провести за ознакою поведінки (споживчими мотива­ми). Ця ознака сегментування передбачає розбиття ринку на групи споживачів за рі­внем їх знання товару, характеру його ви­користання чи реакції на купівлю.

Деякі світові ринки можна сегментува­ти також на основі економічних факторів (рі­вень доходів населення чи загальний рівень економічного розвитку): високорозвинені країни (США, Великобританія, Франція, Ні­меччина, Японія, Канада й Італія); країни що розвиваються (Сінгапур, Малайзія, Тайвань, Південна Корея, Бразилія, Мексика, Китай); інші малорозвинені (Індія, країни-сусіди Сахари).

Країни можна сегментувати і за політико-правовим фактором (тип державного устрою, стабільність влади, кредитно-гро­шова політика, ступінь бюрократизації); культурними ознаками (мовою, релігією, системою цінностей, традиціями, моделями поведінки).

Використовуючи зазначені ознаки обраний ринок можна поділити на певні сегменти чи сегментні групи, з якими підприємство буде співпрацювати в майбутньому. Однак, спершу варто визначити значимість кожної з цих сегментних. Іншими словами – визначити рівень сегментування ринку. Нижче подам рівні сегментування ринку згідно таблиці, поданої в підручнику Т.О. Примака „Маркетинг” (таблиця 2.4.).

Таблиця 2.4.

Рівні сегментування ринків

Після проведення сегментування фірма повинна визначитися з тим, які саме з опрацьованих сегментів ринку є для неї цільовими. Вибір цільового ринку – пошук групи або груп покупців, на задоволення потреб яких фірма орієнтуватиме свої зусилля. Після його визначення фірма почне проводити засоби та акції щодо його завоювання, зокрема, можуть використовуватися маркетингові комунікації та позиціонування.

Якщо ж розглядати власне сам процес сегментування ринку то можна визначити, що він складається з певних етапів, які містять свої власні структурні та елементарні складові, що розглянуті нижче.

Сегментування ринку складається з таких етапів:

1. Якісне дослідження. Проводяться маркетингові дослідження, які спрямовані на пошук споживчих мотивацій, визначення ставлення споживачів до товару і розуміння поведінки споживачів (опитування та спостереження).

2. Кількісне дослідження. Визначаються кількісні співвідношення і значення ознак, які описують ринок (за допомогою поштового опитування чи особистого інтерв’ю). Розмір витрат залежить від необхідного рівня точності, обмежень статистичних методів, які будуть використані, і від того, яка інформація необхідна і достатня. Звичайно, мінімальний обсяг вибірки становить 100 інтерв’ю на сегмент. Щоб провести структурування і всебічне кількісне до­слідження, при складанні анкет і проведенні опитування необхідно визначити:

• перелік характеристик і їх впорядкування за значимістю;

• обізнаність споживачів про існуючі торгові марки та їхній рейтинг;

• типові схеми використання товару;

• ставлення споживачів до товарної категорії;

• ставлення до засобів масової інформації.

3. Аналіз. Доцільно спочатку використати факторний аналіз, щоб виключити змінні, що сильно корелюються між собою, і потім один із методів виділення сегментів.

4. Перевірка і підтвердження правильності результатів аналізу. На цьому етапі аналізують отриману статистичними методами інформацію, щоб визна­чити: чи дійсно існують такі сегменти, чи вони отримані у результаті випадкових збігів, намагаються відтворити отримані результати на нових масивах даних, чи проводять „природні” експерименти з виділеними сегментами ринку.

5. Складання профілю сегмента, який описує характерну для цього сегмента позицію, модель споживчої поведінки, демографічні характеристики тощо.

Проте варто зазначити, що головною складовою, яка визначає специфічні складові елементи процесу сегментування є те, на якому ринку функціонує підприємство. Якщо це підприємство споживчого ринку, то застосовуватиметься сегментування за психографічним та поведінковим методами, які будуть базуватися на причинах та можливостях здійснення покупок споживачами; якщо це буде промисловий ринок (тобто ринок підприємств), то тут застосовуватиметься макро- і мікро сегментування, а зважаючи на те, що такий ринок найчастіше монопсонний (тобто на ньому присутня обмежена кількість споживачів), основним критерієм сегментування виступатиме можливість задоволення потреб цих ринків; якщо це ринок посередників, то сегментування залежатиме від виду маркетингу обраного підприємством (тобто від застосування фірмою принципів масового, диференційованого чи концентрованого маркетингу).

Сегментація ринку – складний та багатогранний процес, який включає в себе величезну кількість найрізноманітніших структурних елементів, без урахування яких як сам процес, так і можливості впровадження результатів можуть бути зведені до нуля.