Концепція маркетингу взаємодії

Маркетинг взаємодії розглядає комунікації в більш широкому аспекті як будь-які взаємини компанії з її партнерами, що сприяють отриманню прибутку. В промисловому маркетингу, наприклад, купівля-продаж розглядається як довгостроковий і безперервний процес ефективної взаємодії організації-продавця з організаціями-покупцями, оскільки бізнес-суб’єкти, як правило, мають справу не з роздрібними, а з оптовими споживачами, яких менше й вони більші. Якщо клієнти не піддаються однозначній сегментації із чітко обкресленими границями й більшість із них вимагає до себе індивідуального підходу, то ефективність використання класичної, традиційної концепції маркетингу, що базується на розробці стандартного комплексу (рецепту) маркетингу для середньостатистичного споживача, значно знижується.

Нова концепція керування маркетингом на ринках товарів і послуг була запропонована в 90-і рр. шведськими вченими й названа маркетингом взаємодії. Основна ідея маркетингу взаємодії полягає в тому, що об’єктом керування стають не загальні положення, а відносини (комунікації) з покупцем та іншими учасниками процесу купівлі-продажу. Прогресивність концепції маркетингу взаємодії підтверджується тим, що продукти все більше стають стандартизованими та уніфікованими, що призводить до формування повторюваних маркетингових рішень. Тому єдиний спосіб утримати споживача – це індивідуалізація відносин з ним, можлива лише за умов розвитку довгострокової взаємодії партнерів. У цьому контексті відносини стають найважливішим ресурсом, яким володіє компанія поряд з матеріальними, фінансовими, інформаційними, людськими та іншими ресурсами. Відносини, як результат ефективної взаємодії, стають продуктом, у якому інтегровані інтелектуальний і інформаційний ресурси — головні фактори безперервності ринкових взаємозв’язків.

Маркетинг взаємодії підвищує значимість особистості, особистих контактів у системі ефективних комунікацій. Більше того, він розподіляє відповідальність за прийняття рішень в області маркетингу на весь персонал підприємства, оскільки вимагає участі в маркетинговій діяльності не лише фахівців служби маркетингу, але й працівників інших підприємницьких одиниць, включаючи менеджерів верхньої ланки. Саме апарат керування підприємством стає відповідальним за формування й розвиток довгострокових взаємовигідних відносин у процесі взаємодії організації із клієнтами й покупцями.