2.2. Життєвий цикл товару й матриця „Boston Consalting Group”
Кожна фірма продає найрізноманітніші товари, які можуть перебувати на різних етапах життєвого циклу. Отже, торгівля одними може бути успішною, а продаж інших може створювати певні проблеми.
Оскільки фірми продають свої товари на різних ринках, то може виявитися, що той самий товар перебуває на різних етапах життєвого циклу залежно від ринку, на якому він продається. Тому необхідно визначити, скільки і яких товарів на кожному з етапів життєвого циклу варто мати, щоб забезпечити ефективну підприємницьку діяльність фірми як у розглянутий період, так і в перспективі. Для рішення такої проблеми може бути використана матриця „BCG” (рис. 3.2). У ній є чотири осередки, де вказуються товари фірми з урахуванням темпів росту обсягів продаж усіх аналогічних товарів конкуруючих фірм і відносної частки на ринку окремих товарів фірми. Відповідно виділяються чотири групи товарів: „Зірки”, „Важкі діти”, „Дійні корови” і „Собаки”.
| Відносна частка ринку | ||
Висока | Низька | ||
Темпи росту об’ємів продаж | Високі | Зірки | Важкі діти |
Низькі | Дійні корови | Собаки |
Рис. 3.2. Матриця „Бостонської консалтингової групи”
„Зірки” займають значну частку на ринку й для них характерний високий темп росту продаж. Вони забезпечують істотний прибуток фірмі, але й вимагають певних витрат на підтримку темпів росту й продаж. При зменшенні останніх „Зірки” перетворюються в „Дійних корів”.
„Дійні корови” мають високу частку на ринку й низькі темпи росту продаж. Такі товари мають своїх постійних покупців. Їх важко схилити до покупки аналогічних товарів конкурентів. Тому фірма може забезпечити значні обсяги продажів таких товарів без істотних витрат на маркетинг. Отже, вона отримує значний прибуток, частину якого можна використати на компенсацію витрат, зумовлених виробництвом і реалізацією товарів інших груп, зокрема товарів „Важкі діти”.
„Важкі діти” мають низьку частку на ринку й високі темпи продажів. У цьому випадку домінуюче положення займають товари конкурентів. Тому для збереження або посилення позицій на ринку фірмі потрібно вкладати значні кошти. Перш ніж ці засоби вкладати, фірма повинна визначити, чи варто їй брати участь у конкурентній боротьбі чи ні.
Певні проблеми має фірма й з товарами „Собаки”. Не дивлячись на те що товари цієї групи тривалий час перебувають на ринку, обсяг їх продаж невеликий. Для них відсутні перспективи істотного росту продажів, і фірма терпить значні витрати, обумовлені виробництвом і реалізацією таких товарів. Тому вона повинна вирішити щодо кожного такого товару, треба їй забезпечувати його продаж на такому ринку чи краще піти.
Таким чином, проходячи окремі етапи життєвого циклу, товари фірми проходять шлях від „Важких дітей” до „Зірок”. У період зрілості вони стають „Дійними коровами”, і отриманий від їх продаж прибуток стає джерелом фінансування наступних поколінь „Зірок” і окремих обраних товарів з групи „Важких дітей”.
Щоб товарна номенклатура фірми була оптимальною, вона повинна містити товари, що перебувають на різних етапах життєвого циклу, тобто в різних осередках матриці „BCG”. Використовуючи цю матрицю, фірма може як визначити провідну роль окремих товарів у порівнянні з аналогічними товарами конкурентів, так і виявити динаміку розвитку її ринків.
- I. Сутність маркетингу, хронологія його виникнення
- II. Основні поняття маркетингу Суб'єкти та середовище маркетингу
- III. Принципи, функції та задачі маркетингу. Місія фірми
- Функції маркетингу
- Задачі маркетингу
- IV. Еволюція концепцій маркетингу
- Виробнича концепція (або концепція вдосконалювання виробництва).
- Товарна (продуктова) концепція або концепція якісного продукту, або концепція вдосконалювання товару
- Збутова концепція або концепція інтенсифікації комерційних зусиль
- Ринкова або традиційна маркетингова концепція
- Концепція соціально-етичного маркетингу
- Концепція міжнародного маркетингу
- Концепція маркетингу взаємодії
- V. Види маркетингу залежно від орієнтації маркетингової діяльності
- VI. Система засобів маркетингу, їх структура та основні етапи маркетингової діяльності
- Тести до теми
- Розділ 2 маркетингові дослідження
- У розділі розкриваються наступні проблемні питання:
- Сутність маркетингових досліджень, їх роль та основні напрями
- II. Основні етапи процесу маркетингового дослідження
- Етапи процесу маркетингового дослідження
- 1. Розробка концепції маркетингового дослідження.
- 2. Планування маркетингового дослідження.
- 3. Збирання первинної інформації.
- 4. Аналіз та інтерпретація зібраної інформації.
- 5. Представлення отриманих результатів.
- III. Маркетингова інформація та методи її збору
- Інформаційне забезпечення маркетингової діяльності
- Складові корисності інформації
- Класифікація видів маркетингової інформації
- IV. Навколишнє бізнес-середовище та внутрішнє середовище підприємства як об’єкти маркетингових досліджень.
- Сукупність заходів маркетингу для окремих товарів і ринків
- V. Дослідження місткості ринку та його сегментування
- VI. Сучасний стан і тенденції розвитку маркетингових досліджень у розвинутих країнах світу і в Україні
- Тести до теми
- I. Суть та структура маркетингової товарної політики. Маркетингова концепція товару.
- Товар у ринковому середовищі. Створення нового товару
- II. Концепція життєвого циклу товару
- 2.1. Розгляд економічних дій на етапах життєвого циклу етап впровадження
- Етап росту
- Етап зрілості
- Етап спаду
- 2.2. Життєвий цикл товару й матриця „Boston Consalting Group”
- III. Конкурентоспроможність і якість, їх місце в стратегії маркетингу.
- Рівні якості товару:
- IV. Асортиментна політика підприємства. Формування асортиментів
- Стратегії диференціації товарів
- Тести до теми
- Розділ 3 товарна політика фірми
- Тема 2. Процес створення нових товарів
- В розділі розкриваються наступні проблемні питання:
- I. Етапи процесу розробки товарів
- Методи планування нового товару
- Морфологічна скринька для конструкції кавоварки
- Структура чек-аркуша факторів ризику в інноваційному процесі
- Метод оцінної шкали
- II. Прийняття рішень щодо специфічних особливостей майбутніх товарів До специфічних особливостей нових товарів належать:
- 2.1. Сутність понять” бренд” та „брендинг”
- 2.1. Неймінг нової продукції
- 2.2. Основні підходи щодо створення особливостей товару, що покликані завоювати споживача
- 2.3. Розробка дизайну товару
- 2.4. Розробка упакування й товарної марки
- 2.5. Розгляд ринкової адекватності товару
- Ііі. Позиціонування як необхідний елемент введення нового товару на ринок
- Тести до теми
- Основні фактори ціноутворення. Основні методи маркетингового ціноутворення
- 1.1. Ринкові методи ціноутворення
- 1.2. Економічні методи визначення цін.
- 1.3. Особливості ціноутворення у сфері послуг
- II. Ціна й етапи ціноутворення. Методи формування ціни
- 2.1. Постановка завдань ціноутворення
- 2.2. Визначення попиту на товар
- Варіанти реакції покупців на різні цінові стратегії
- 2.3. Оцінка витрат підприємницької діяльності
- 2.4. Аналіз цін і товарів конкурентів
- 2.5. Вибір методу ціноутворення
- 2.6. Встановлення остаточної ціни на товар
- III. Види цінових стратегій та політика управління ними
- Рідше застосовуються наступні стратегії:
- IV. Стратегії ціноутворення
- 4.1. Особливості встановлення ціни на новий товар
- Стратегії цінового зіставлення показників ціна-якість
- 4.2. Стратегії ціноутворення в межах товарної номенклатури.
- 4.3. Маркетингові стратегії за географічним принципом
- 4.4. Стратегії коректування ціни
- Стратегії коригування цін на існуючі товари
- 4.5. Стратегії знижок і зарахувань
- 4.6. Маркетингові стратегії дискримінаційних цін
- V. Пряме і непряме державне регулювання ціноутворення
- Тести до теми
- I. Суть завдання та функції маркетингової політики розподілу
- II. Внутрішня структура, види та принципи функціонування каналів розподілу
- III. Управління каналами розподілу
- IV. Канали розподілу в оптовій та роздрібній торгівлі
- 4.1. Оптова торгівля
- Комерційні контакти суб'єктів ринку бувають декількох видів.
- Види посередницьких структур
- Напрямки в посередницькій діяльності
- 4.2. Роздрібна торгівля
- До роздрібного товарообігу належать:
- V. Система товаропросування
- 5.1. Планування руху товарів
- 5.2. Управління каналами руху товарів
- 5.3. Організація й ефективність системи руху товарів
- VI. Суть, концепція та основні функції логістики
- Основні функції логістики наступні:
- Концепція логістики базується на таких принципах
- Тести до теми
- I. Сутність та основні елементи маркетингової політики комунікацій
- II. Розробка системи маркетингових комунікацій та їх види
- Система засобів маркетингових комунікацій включає в себе:
- Реклама;
- Пропаганда
- III. Специфіка та особливості формування програми просування продукції
- 3.1. Характеристика засобів просування
- Реклама
- Особистий продаж Специфічні характеристики особистого продажу
- Стимулювання збуту Специфічні характеристики стимулювання збуту
- Зв’язки з громадськістю Специфічні характеристики зв’язків з громадськістю
- Прямий маркетинг Специфічні характеристики прямого маркетингу
- 3.2. Фактори, що впливають на структуру комплексу просування
- Тип товару або ринку
- Проштовхування товару та залучення споживачів
- Ступінь готовності покупця
- Етапи життєвого циклу товару
- IV. Еволюція маркетингових комунікацій. Соціальні аспекти маркетингових комунікацій
- 4.1. Еволюція засобів комунікації
- 4.2. Інтегровані маркетингові комунікації
- 4.3. Соціальні аспекти маркетингових комунікацій
- Тести до теми
- I. Реклама в маркетинговій політиці комунікацій
- Класифікація реклами
- 1.2. Основні типи реклами
- 1.3. Функції реклами
- II. Вирішення основних питань під час створення реклами та організації рекламної кампанії
- 2.1. Вибір засобів реклами
- Для газет і журналів
- Особливості радіо
- Особливості телебачення
- Особливості зовнішньої реклами
- 2.2. Розподіл засобів інформації в часі
- 2.3. Розробка рекламного бюджету
- Рекламний бюджет передбачає прийняття рішень у двох сферах.
- Фактори, що впливають на розмір рекламного бюджету:
- Методи обчислення величини рекламного бюджету.
- У відсотках до об'єму збуту:
- З урахуванням цілей і задач
- На основі моделювання залежності між рівнем комунікації і поведінкою споживача.
- На основі планування витрат
- Рівняючись на конкурентів Чим визначаються витрати на рекламу?
- 2.4. Способи оцінки ефективності рекламного звернення
- III. Зв’язки з громадськістю в маркетинговій політиці комунікацій
- 3.1. Зміст відносин у сфері зв’язків з громадськістю
- 3.2. Зміст pr-діяльності
- 3.3. Прийоми pr
- IV. Спонсорство як елемент маркетингової політики комунікацій
- Тести до теми
- Розділ 7 організація та контроль маркетингової діяльності на підприємстві
- У розділі розкриваються наступні проблемні питання:
- I. Сутність, завдання та функції маркетингового менеджменту
- II. Організація маркетингу на підприємстві
- Підприємство
- Споживачі
- Підприємство
- Маркетингові організаційні структури
- Можливі суперечності між відділом маркетингу та іншими службами
- III. Етапи управління маркетинговою діяльністю
- 3.1. Аналіз маркетингових можливостей
- Ситуаційний аналіз
- Step-аналіз
- Swot-аналіз
- 3.2. Контроль маркетингової діяльності
- Стратегічний контроль
- Оперативний контроль
- Контроль прибутковості
- План ревізії маркетингу
- IV. Суть та система планування маркетингу
- Основні напрями можливостей розвитку підприємства
- Тести до теми
- Розділ 8 сучасні напрямки застосування маркетингових інструментів
- У розділі розкриваються наступні проблемні питання:
- І. Маркетинг послуг
- 1.1. Визначення поняття „послуга”
- Переважання помітної складової
- Переважання непомітної складової
- 1.2. Типи послуг
- 1.3. Характеристики послуг
- Нематеріальність
- Мінливість якості
- Недовговічність
- Відсутність факту володіння.
- Іі. Сітьовий маркетинг
- 2.1. Концепція та основні завдання сітьового маркетингу
- 2.2. Розвиток концепції mlm
- 2.3. Сутність концепції mlm
- 3.1. Виникнення та особливості маркетингу в мережі Internet
- 3.2. Основні клієнти в Internet
- 3.3. Конкуренція в Internet
- 3.4. Особливості глобального маркетингу в Internet
- 3.5. Основні переваги Internet-бізнесу Інтерактивність
- Специфічність брендингу
- Організація співпраці із споживачами
- Особливості цільових ринків та їх географічних меж
- Основні проблеми Internet маркетингу
- Невідомі розміри ринку
- Пасивність споживачів
- Непоінформованість споживачів
- IV. Нестандартні підходи маркетингу
- Тести до теми
- Література:
- Словник
- Самойленко Олександр Анатолійович маркетинг