I. Сутність, завдання та функції маркетингового менеджменту

На цьому етапі розвитку маркетингової науки термін „керування маркетингом” визначається як аналіз, планування, реалізація й контроль за виконанням програм, спрямованих на створення, підтримку й розширення вигідних відносин із цільовими покупцями для досягнення цілей організації. Таким чином, керування маркетингом пов’язане з регулюванням попиту, що, у свою чергу, пов’язане з регулюванням відносин зі споживачами.

Більшість людей вважає, що керування маркетингом – це пошук кількості споживачів, достатньої для конкретного рівня виробництва компанії. Але це занадто спрощений погляд. Наприклад, керування маркетингом у компанії, що має бажаний рівень попиту, так само необхідний, як і в компанії, що має недостатній його рівень. Адже в будь-який момент попит може змінитися: наприклад, зникнути або стати недостатнім, нерегулярним або надмірним. Керування маркетингом забезпечує відповідні методи роботи із цими різними станами попиту.

Керування попитом означає керування споживачами. Попит на продукцію компанії виходить від двох груп споживачів: нових клієнтів і постійних клієнтів. Теорія й практика традиційного маркетингу зосереджені на залученні нових клієнтів і продажу їм товарів та послуг. Однак сьогодні акценти змістилися. Крім використання стратегій, націлених на залучення нових клієнтів і укладання з ними угод, компанії роблять все можливе, щоб зберегти вже наявних клієнтів і підтримувати з ними постійні відносини. На зміну підходів наштовхують дані статистики. Залучити нового клієнта вартує в п’ять разів дорожче, ніж утримати задоволеного.

Як було відзначено вище, керування маркетингом має на меті досягти бажаного рівня обміну із цільовими ринками. Однак дуже часто в процесі реалізації цього завдання інтереси компанії й клієнтів вступають у протиріччя. Конфлікт, що виникає, вирішується на базі наступних п'яти концепцій, керуючись якими, компанії ведуть власну діяльність з керування маркетингом, а саме:

• концепція вдосконалення виробництва;

• концепція вдосконалення товару;

• концепція інтенсифікації комерційних зусиль;

• концепція маркетингового підходу;

• концепція соціально-етичного маркетингу.

Концепція вдосконалення виробництва заснована на твердженні про те, що споживач віддає перевагу тим товарам, які широко поширені й доступні за ціною. Отже, керування маркетингом повинне бути спрямоване на вдосконалення виробництва й підвищення ефективності розподілу. Така концепція актуальна у двох випадках. Перший – коли попит на товар перевищує пропозицію. Тут керівництво повинне шукати способи збільшення обсягів виробництва. Другий випадок – коли собівартість товару занадто висока й підвищення продуктивності праці дозволяє її знизити.

Інший важливий підхід, що його часто використовують продавці, – це концепція вдосконалення товару. Її суть полягає у тому, що споживач віддасть перевагу товару, який представляє вищий рівень якості, максимальну продуктивність і нові можливості.

Отже компанія повинна направляти максимальну кількість ресурсів на безперервне вдосконалення продукції. Орієнтація на товар забезпечує постійне відновлення технологій, оскільки менеджери переконані, що саме технологічна перевага лежить в основі успіху.

На жаль, концепція поліпшення товару обертається часом „маркетинговою короткозорістю”, що не дозволяє вчасно розглянути новий спосіб задоволення потреб покупців.

Чимало компаній використовують концепцію інтенсифікації комерційних зусиль. У її основі лежить положення про те, що споживачі не будуть купувати товар, вироблений такою компанією, якщо не проводити спеціальних заходів щодо просування товару на ринок і широкомасштабного продажу. Найчастіше ця концепція застосовується відносно так званих товарів пасивного попиту – тих, про покупку яких покупець навряд чи замислюється.

Природно, маркетинг, заснований на стратегії агресивного продажу, пов’язаний з більшим ризиком. Він націлений винятково на сам акт продажу, а не на створення тривалих вигідних відносин із клієнтами. Більшість досліджень показує, що покупець не стане знову купувати товар, яким він залишився незадоволений. Задоволений покупець розповідає про товар, що йому сподобався, у середньому, трьом своїм знайомим, а незадоволений ділиться розчаруванням у середньому з десятьома.

Концепція маркетингу припускає, що досягнення компанією своїх цілей залежить від визначення потреб і бажань цільових ринків, а також від більш ефективного в порівнянні з конкурентами задоволення споживачів.

Суть концепції соціально-етичного маркетингу можна виразити в такий спосіб: спочатку компанія виявляє потреби й інтереси цільових ринків, а потім забезпечує клієнтам вищу споживчу цінність способами, які підтримують або навіть поліпшують благополуччя клієнтів і суспільства.

Маркетинг як функція управління (маркетинг-менеджмент) в сутності своєї діяльності передбачає реалізацію чотирьох груп функцій, а саме:

• аналіз (комплексне дослідження ринку, аналіз внутрішніх можливостей фірми);

• планування (розробка маркетингової стратегії, планів товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики, а на їхній основі формування програми маркетингу);

• реалізація програми маркетингу;

• контроль маркетингу.

Про кожну з цих функцій та методи й теоретичні аспекти їх здійснення буде описано в наступних пунктах цього розділу.