Самойленко

Стратегії диференціації товарів

Напрями диференціації	Елементи диференціації
Товарна диференціація	— функціональні, експлуатаційні характеристики товару (забезпечення вищої якості порівняно з товарами конкурентів);
	— надійність виробу в експлуатації (довговічність, ремонтопридатність, безпечність товару);
	— стиль, дизайн;
	— збут продукції в комплексі із супутніми послугами;
Сервісна диференціація	— доставка, монтаж, налагодження, ремонт;
	— навчання споживачів;
	— консультаційні послуги;
	— швидкість обслуговування;
Диференціація персоналу	— компетентність, відповідальність;
	— ввічливість;
	— комунікабельність;
	— надійність, якість послуг;
Диференціація іміджу	— символіка;
	— особистості, які користуються товарами;
	— спонсорська підтримка масових заходів;
	— технічне лідерство фірми на ринку;

Стратегія диверсифікації товару передбачає доповнення існуючої виробничої програми новими лініями продукту. Розрізняють:

концентричну (горизонтальну) диверсифікацію — до товарної номенклатури додається нова продукція, яка виробляється із використанням тих самих технологій або потребує аналогічних маркетингових програм;
вертикальну диверсифікацію — доповнення виробничої програми продукцією попередніх та наступних ступенів;
конгломератну (латеральну, чисту, багатогалузеву) диверсифікацію - передбачає випуск нового товару, не пов’язаного з основною діяльністю підприємства.

Якому конкретно способу диверсифікації віддати перевагу, залежить від фінансових ресурсів, терміну, протягом якого ця стратегія має бути реалізована, а також від того, який імідж має фірма (наприклад, чи доцільно фірмі, яка здобула високу репутацію на ринку високих технологій, займатися виробництвом деяких споживчих товарів або оптовою торгівлею продуктами харчування та ін.).

Стратегія варіації (модифікації) товару реалізується шляхом варіацій:

— функціональних характеристик;

— фізичних характеристик;

— дизайну;

— іміджу;

— імені марки;

— надання додаткових ефектів.

Ще один важливий елемент асортиментів і в цілому товарної політики — вилучення із програми неефективних товарів. Вилучатися можуть товари, що морально застаріли й економічно неефективні, хоча й, можливо, ще користуються деяким попитом. Ухваленню рішення про вилучення або залишення товару в програмі підприємства передує оцінка якості показників кожного товару на ринку. При цьому необхідно враховувати об’єднану інформацію з усіх ринків, де вони реалізуються, щоб установити реальний обсяг продажів і рівень рентабельності (прибутковості) у динаміці, яку забезпечує виробникові кожен з його товарів.

Стратегія елімінації товару. Рішення щодо елімінації (зняття продукту з ринку) приймаються з використанням таких критеріїв:

економічна вагомість продукту для фірми (частка в обороті, рентабельність);
позиція товару на ринку (частка ринку, ринковий потенціал, позиція щодо конкуруючих продуктів, інтенсивність зв’язку з іншими продуктами);
рівень використання виробничих і складських потужностей для виробництва продукту;
майбутні перспективи продукту (наприклад, стадія життєвого циклу).

Однак проблема зняття товару з виробництва перед фірмою буде стояти. Тому нижче представимо, у який спосіб можна виводити товари з ринку. Для чого можуть бути використані такі стратегії елімінації товару:

„збір врожаю” — поступове зниження витрат на виробництво та збут; отже, зменшення обсягів продажу застарілого продукту і можливе збереження ціни на нього;
„видоювання” — різке зменшення витрат на маркетинг або зниження загальних витрат і збереження прибутку на заключних стадіях життєвого циклу товару;
„концентрація зусиль” — усі зусилля маркетингу націлюються на найсильніший і найпривабливіший сегмент ринку, одночасно решта сегментів виводяться з фази збуту;
„посилення лінії продукту” — виключення деяких асортиментних позицій з продуктової лінії, завдяки чому ресурси концентруються на найбільш вигідних для фірми позиціях;
„виключення ліній продукту” — вихід фірми з галузей функціонування задля концентрування на особливо пріоритетних, перспективних та ефективних напрямах.

Головний висновок зі сказаного щодо своєчасного вилучення товару з програми (асортиментів) полягає в тому, що виробник повинен організувати систематичний контроль за поводженням товару на ринку, за його життєвим циклом. Тільки за такої умови буде отримана повна й достовірна інформація, що дозволяє приймати правильні рішення. Для полегшення рішення проблеми варто мати методику оцінки положення товару на різних ринках, де підприємство працює. Методика повинна бути відносно простою.

****************************

Два слова про все…

Марка – найцінніший актив фірми

(Серджіо Займан, американський рекламіст)

***

Споживачі не завжди люди кмітливі. Якщо ви не скажете їм точно, що робити і в що вірити, і не будете підкидати їм все нові й нові причини купувати вашу марку, вони перейдуть на іншого виробника, на того, хто не полінується все це робити…

(Серджио Займан, американський маркетолог)

***

Задовольнити протебу не важко, набагато важче створити цю потребу…

(Девід Огілві, американський рекламіст)

****************************

Питання для самоперевірки

Суть маркетингового підходу то поняття „товар”.
Рівні товару та товарна політика.
Види та атрибути товарів.
Елементи ринкових параметрів нових товарів.
Концепція життєвого циклу товару.
Підхід до концепції життєвого циклу товару з боку BCG.
Сутність поняття конкурентоспроможність у „Маркетингу”.
Маркетинг і якість товару.
Рівні якості товару.
Асортиментна політика фірми.
Стадії формування асортименту фірми.
Асортиментні стратегії фірми.
Специфіка товарної номенклатури.

****************************

Содержание