logo
Самойленко

1.2. Типи послуг

Досить часто можна знайти визначення послуги як корисної дії, справ, учинків або ж дій взагалі. Очевидно, що це визначення надто загальне.

На думку К. Гренрооса, послуга – процес, що включає серію (або кілька) невловимих дій, які за необхідністю відбуваються під час взаємодії між покупцями й обслуговуючим персоналом, фізичними ресурсами, системами підприємства-постачальника послуг. Цей процес спрямований на вирішення проблем покупця послуги. Таке визначення досить точно описує послугу, однак деякі з них (косметичні, перукарські, ресторанні тощо) можуть бути відчутними.

Цей таки дослідник поділяє послуги на ті, реалізація яких залежить від персоналу, і ті, виконання яких залежить від технологій, роблячи при цьому застереження, що при наданні послуги задіюються обидва ресурси, однак, їхнє співвідношення різне, і, як правило, один з ресурсів домінує.

Він приводить ще одну найважливішу типологізацію послуг за частотою придбання: послуги, якими користуються постійно (банки, чищення, доставка товарів і послу тощо) і здобувають від випадку до випадку (медичні та ін..). Згідно ISО 9004.2 послуги діляться на продуктовмістні, змішані (наполовину із продукцією) і чисті (без виробництва продукції). У цій градації зокрема виділені такі, як:

У сфері послуг є безліч різноманітних підприємств. Їх можна класифікувати цілою низкою ознак. Одна з них – це тип власності: чи є вони організаціями частки (склади, дистриб’юторські фірми, банки) або державного (поліція, державні лікарні) сектору. Інша ознака – ринок, на якому працює фірма: споживчий (страхування домогосподарств, роздрібна торгівля) або ринок підприємств (обслуговування комп’ютерних відділів). Послуги також можна класифікувати за ступенем контактності із людиною: послуги високої (перукарні, медичне обслуговування) і низької контактності (хімчистки, автоматизовані мийки машин), де їх надання спрямоване на об’єкти. Послуги можуть надавати люди (різні консультації, утворення) або автоматизовані пристрої (торговельні автомати, банкомати). Перші, у свою чергу, поділяються на послуги, що надаються висококваліфікованими фахівцями (адвокатські фірми й лікарні) і не потребують спеціальних навичок (вантажник або прибиральник). Велика різноманітність надаваних послуг означає, що для створення і збереження конкурентної переваги їх виробники повинні виділяти й вирішувати проблеми, характерні для конкретного виду діяльності. Незважаючи на подібні різночитання в класифікації, є ціла низка характеристик, властивих усім послугам.

К. Гренроос приводить схему, побудована на пропозиції розділити послуги на типи. Вона заснована на розподілі послуг за двома наступними критеріями:

1. Форма задоволення потреби: це може бути або тільки послуга, або послуга, можлива тільки з продажем матеріального продукту, з передачею прав власності на цей матеріальний об’єкт (наприклад, хімчистка/мобільний зв’язок). Відповідно до цього критерію, послуги розташовуються за шкалою від чистої послуги до послуги, пов’язаної з речовинним продуктом.

2. Інструмент або спосіб задоволення потреби: персонал або механізми (наприклад, консалтинг/автозаправна станція). Відповідно до цього критерію, послуги розташовуються на шкалі, починаючи з тих, де послуга виявляється працівниками сервісного підприємства, і закінчуючи тими, де споживач одержує послугу за допомогою автоматичного пристрою або механізму.

Чиста послуга – це економічне благо у формі діяльності, тобто послідовність дій, ціль якої – підвищення споживчої корисності об’єкту послуги, а завдання – вплив на цей об’єкт послуги. Така послуга не існує до моменту надання. Чиста послуга невіддільна від виробника, споживається одночасно з виробництвом, не підлягає зберіганню, її якість змінюється легше, ніж якість матеріально-речовинного товару. Права власності на об’єкт послуги належать її споживачеві. Описані вище моделі маркетингу послуг працюють у випадку надання саме чистої послуги.

Продуктовмістна послуга, або послуга із продуктом, – це економічне благо у формі дії або послідовності дій, що супроводжуються поставкою матеріально-речовинного продукту. Її ціль – підвищення споживчої корисності завдяки сполученню дії й матеріально-речовинного продукту. Завдання постачальника продуктомісткої послуги – не лише почати відповідні дії, але й продати матеріально-речовинний продукт. Властивості послуги із продуктом протилежні властивостям чистої послуги й по суті являє собою властивості матеріально-речовинного продукту. Так, продукт існує до моменту поставки, він може зберігатися, відокремлюватися від виробника тощо.

Як правило, вчені одностайні в думці, що деякі класи послуг мають ті самі властивості, що відрізняють їх від товару. Практично всі існуючі теоретичні моделі маркетингу послуг засновані на припущенні про те, що виробництво й споживання послуги відбувається одночасно. Дослідники підкреслюють невідчутність послуги й той факт, що продаж послуги відбувається до моменту її споживання й оцінки якості отриманої роботи, тому обов’язком маркетолога стає надання клієнтові переконливих доказів якості послуг.

Не можна не погодитися із більшістю цих тверджень, однак, детальне вивчення найпоширеніших моделей маркетингу послуг демонструє наявність у них уразливих положень. По-перше, процеси виробництва й споживання послуги – не завжди одночасні. Наприклад, навчання можливе не лише особисто викладачем, але й за допомогою касет і підручників. Це означає, що в цьому випадку споживання послуги – навчання замовника – буде відірвано від її виробництва – складання підручників і касет. По-друге, невідчутність послуг відносна. Відповідно до визначення, дотик є сприйняттям тваринами й людиною дотику, тиску, розтягання. В основі дотику лежить роздратування різних рецепторів шкіри, деяких слизових оболонок і перетворення клітками кори головного мозку отриманої інформації у відповідний вид чутливості. Відчутними можуть бути медичні, косметичні, перукарські послуги. Невловимими послугами можна назвати підвищення культурного рівня людини, навчання, обробку інформації тощо.