Контроль прибутковості

Контроль прибутковості – це перевірка фактичної прибутковості за різними товарами, ринками, групами споживачів або клієнтів, каналами розподілу й інше як результат реалізації плану маркетингових заходів.

При контролі прибутковості розрізняють прямі й непрямі витрати на маркетинг. Прямі витрати – це витрати, які можуть бути віднесені безпосередньо до окремих елементів маркетингу: витрати на рекламу, комісійні торговельним агентам, проведення анкетних обстежень, заробітна плата працівників служби маркетингу, оплата зацікавлених експертів і фахівців та ін. Такі витрати заставляються в бюджет маркетингу для відповідних напрямків.

Непрямі витрати – це витрати, що супроводжують маркетингові заходи: оренда приміщень, транспортні витрати, розвиток технологічних процесів тощо. Такі витрати безпосередньо в бюджет маркетингу не закладаються, але під час контролю за необхідності можуть враховуватися.

Важливо відзначити, що витрати на маркетинг не можуть бути однозначно зараховані або до витрат виробництва, або до витрат споживання. Це – витрати особливого роду, які, швидше, можна віднести до інвестиційних витрат, що працюють на перспективу. Фінансові засоби на маркетинг відраховуються із прибутку підприємства.

Значення контролю маркетингу росте з збільшенням динамічності середовища, величини підприємства, рівня поділу праці. Розглянемо основні форми контролю – контроль результатів і маркетинг-аудит

1) Завдання контролю результатів полягає в перевірці правильності й ефективності реалізованої концепції маркетингу шляхом порівняння планових і реальних величин та з’ясування причин відхилень. Контроль може бути спрямований на маркетинг-мікс у цілому або на його окремі інструменти. Розрізняють також контроль економічних (збут, частка ринку) і неекономічних (ставлення споживачів) результатів. Під час контролю використовують дані системи обліку (контроль збуту, розрахунок прибутку тощо) і дані дослідження ринку (аналіз іміджу, рівня популярності).

а) Контроль збуту. Збут є класичним показником успіху маркетингу. Аналіз збуту можливий у цілому по підприємству й по різних групах і об'єктах (регіони, клієнти, продукти, шляхи збуту тощо). Аналіз відхилень дозволяє встановити, яку роль зіграли окремі фактори (наприклад, ціна й кількість).

б) Контроль ринків збуту. Частка ринку – це відношення збуту підприємства до збуту продукту в цілому, до збуту галузевого лідера або декількох найважливіших конкурентів. Частка ринку відбиває позицію підприємства на ринку. Однак, ріст ще не говорить про посилення позиції, оскільки ринок може рости ще швидше. Було доведено, що висока частка ринку дає підприємству переваги стосовно конкурентів з погляду можливості зниження витрат. Падіння частки ринку означає, що в концепції маркетингу є слабкі місця, за винятком ситуацій, коли в галузі з'явилося нове підприємство, коли збут був зменшений навмисно з метою збільшення ціни, коли падіння частки ринку було результатом випадкових подій, наприклад, у результаті надходження великого замовлення не наприкінці року, а на початку наступного.

Для розрахунку частки ринку необхідно мати точні дані про власний збут і обсяг ринку. Точність показника залежить від збігу частин формули з погляду продукту, простору й часу (виникають особливі проблеми з визначенням обсягів ринку).

Маркетинговий контроль припускає підрахунок повних витрат на виробництво й збут товару, потім вимірюються витрати на продаж у розбивці за окремими складовими (збут, реклама, транспортування й т.д.), далі обчислюються витрати окремо з кожного збутового каналу й визначаються прибутки та збитки, щоб виявити найбільш перспективні з них і скорегувати збутову політику фірми.

Аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом дозволяє визначити ефективність маркетингових заходів відповідно до затрачуваних засобів і не дає витрачати великі суми на досягнення маркетингових цілей необґрунтовано.

Звичайно, аналіз результатів діяльності служби збуту здійснюється за наступними етапами:

I. Аналіз витрат на збут, що включають, пов’язані із продажем товару, у тому числі й ті, що були зроблені в інших сферах діяльності підприємства.

1. Розрахунок результатів збуту за сегментами ринку. У ході аналізу сегментів проводиться зіставлення витрат і доходів за окремими цільовими групами. У цьому зв’язку виникає необхідність правильного розподілу витрат між сегментами. При розподілі витрат можливий розрахунок за методом повних або методом часткових витрат.

2. Розрахунок за методом повних витрат враховує одиничні й загальні витрати на збут. Кожен сегмент має свою частку в загальних витратах. Можливе порівняння нетто – прибутку за сегментом з результатами інших сегментів – із планом чи минулими періодами.

За великими сегментами груп продуктів та регіонів збуту цей метод приносить більш точні результати. Порядок розрахунку звичайний: спочатку визначаються прямі витрати на збут по сегменту, потім загальні витрати розподіляються за допомогою відсотків, надбавок та ін. Правомірність розподілу майже завжди проблематична, тому краще доповнювати результати розрахунками за методом часткових витрат.

3. Розрахунок за методом часткових витрат. Застосовуючи цей метод, у підсумку одержують суму, яку сегмент приносить для покриття загальних витрат і одержання прибутку. Точність методу підвищується, якщо розрахунок ведеться на основі граничних витрат (тих, які зникають при видаленні сегмента). Аналіз носить, насамперед, загальний характер, оскільки загальні витрати на збут не можна усунути за короткий проміжок часу.

II. Маркетинговий стратегічний контроль – це ревізія, виявлення слабких місць у концепції маркетингу. Предметом ревізії є як організаційні, так і функціональні питання.

Завдання ревізії маркетингу — визначити, які пункти маркетинго­вого плану не реалізуються і з яких причин; чи правильно визначено мету та завдання маркетингу і розроблено його структуру; яким чином у стратегії маркетингового плану враховано зміни в ситуації на ринку, у навколишньому середовищі тощо.

Головне завдання ревізії – розробити пропозиції, на підставі яких необхідно коригувати діючі маркетингові плани; ці пропозиції необ­хідно враховувати при складанні майбутніх планів.

Результати ревізії маркетингу з розробленими рекомендаціями щодо вдосконалення подальшої маркетингової діяльності підпри­ємства з урахуванням змін у маркетинговому середовищі подають вищому керівництву. Рішення щодо прийняття необхідних заходів затверджує рада директорів підприємства.

Ревізію маркетингу здійснюють за певним планом. Приклад пла­ну ревізії маркетингу, згідно з яким ревізор з маркетингу може зби­рати інформацію під час ревізії, наведено у табл. 7.2.

Складові плану ревізії маркетингу залежать від її масштабів: реві­зія однієї зі складових маркетингу чи всебічна перевірка стану мар­кетингової системи підприємства.

Створюючи систему контролю та здійснення ревізій, необхідно усвідомлювати, яке завдання висувається при цьому, визначати кри­терії оцінки результативності системи, наскільки оперативно можна вико­ристати результати ревізій, хто цим займатиметься, якими будуть витрати.

Таблиця 7.2.