2.4. Способи оцінки ефективності рекламного звернення

Рекламодавцеві бажано налагодити облік ефективності рекламування. Це дозволить одержати інформацію про доцільність реклами й результативність її окремих засобів, визначити умови оптимального впливу реклами на потенційних покупців. Абсолютно точно визначити ефективність окремих засобів реклами, рекламної кампанії в більшості випадків неможливо. Однак, і приблизні підрахунки виправдують себе.

Розрізняють економічну ефективність реклами й ефективність психологічного впливу окремих засобів реклами на свідомість людини (залучення уваги до реклами, фіксація в пам’яті тощо). Причому психологічний вплив є найбільш результативним, якщо він призводить потенційних споживачів до здійснення покупки. Таким чином, економічна ефективність реклами залежить від ступеню її психологічного впливу на людину.

Економічну ефективність реклами найчастіше визначають шляхом виміру її впливу на розвиток товарообігу. Найбільше точно встановити, який ефект дала реклама, можна лише в тому випадку, якщо збільшення збуту товару відбувається негайно після впливу реклами. Це найбільш імовірно у випадках рекламування нових товарів щоденного попиту.

У той же час покупці дорогого товару тривалого користування зазвичай передує обов’язкове обмірковування. У цьому випадку ефект реклами може виявитися далеко не відразу. Насамперед, покупець довідається про випуск товару, потім він поцікавиться докладною інформацією про його якість і властивості. Після цього він може віддати перевагу рекламованому товару й затвердитися в бажанні придбати його, і лише в підсумку придбає його.

Щоб виявити, яким чином реклама вплинула на ріст товарообігу, аналізують оперативні й бухгалтерські дані. При цьому варто мати на увазі, що крім реклами на реалізацію товару впливають його якість і споживчі властивості, ціна, зовнішній вигляд, а також місце розташування торговельного підприємства, рівень культури обслуговування покупців, наявність у продажу аналогічних виробів або продуктів,

Додатковий товарообіг під впливом реклами визначається за формулою:

(6.2),

де Т_Д – додатковий товарообіг під впливом реклами, гр./од.; Т_С – середньоденний товарообіг до рекламного періоду, гр./од.; П – приріст середньоденного товарообігу за рекламний і післярекламний періоди, %; Д – кількість днів обліку товарообігу в рекламному й післярекламному періодах.

Про економічну ефективність реклами можна також судити за тим економічним результатом, що був досягнутий завдяки застосуванню рекламного засобу або проведенню рекламної кампанії. Економічний результат визначається співвідношенням між прибутком від додаткового товарообігу, отриманого під впливом реклами, і витратами на неї.

Для розрахунку економічного ефекту можна використати наступну формулу:

(6.3),

де Е – економічний ефект рекламування, гр./од.; Т_Д – додатковий товарообіг під впливом реклами, гр./од.; Н_Т – торговельна надбавка на товар, в % до ціни реалізації; U_Р – витрати на рекламу, гр./од.; U_Д – додаткові витрати з приросту товарообігу, гр./од.

У цьому випадку ми зіставляємо отриманий ефект від проведення рекламного заходу з витратами на його здійснення. Результати такого співвідношення можуть виражатися у трьох варіантах:

1. ефект від рекламного заходу дорівнює витратам на його проведення;

2. ефект від рекламного заходу більший ніж витрати (прибутковий);

3. ефект від рекламного заходу менший витрат (збитковий).

Однак, отриманих даних ще недостатньо для зіставлення економічної ефективності витрат на проведення різних рекламних заходів. Більш точно ефективність витрат на рекламу характеризує її рентабельність.

Рентабельність реклами – це співвідношення отриманого прибутку і витрат. Вона визначається за формулою:

(6.4),

де Р – рентабельність рекламування товару, %; П – прибуток, отриманий від рекламування товару, гр./од.; U – витрати на рекламу даного товару, гр./од.

Ефективність психологічного впливу рекламних засобів характеризується числом охоплення споживачів, яскравістю й глибиною враження, які ці засоби залишають у пам’яті людини, ступенем залучення уваги.

Ефективність психологічного впливу реклами на споживача можна визначити шляхом спостережень, експериментів, опитувань.

Метод спостереження застосовується під час дослідження впливу на споживачів окремих рекламних засобів. Цей метод носить пасивний характер, лскільки спостерігач при цьому ніяк не впливає на покупця, а, навпаки, веде спостереження непомітно для нього. За заздалегідь розробленою схемою, спостерігач реєструє отримані дані, які потім всебічно аналізуються. Спостерігач, наприклад, відзначає, який стенд ярмарку або виставки-продажу привертає найбільшу увагу покупців, як довго затримуються пішоходи біля тієї або іншої вітрини, скільки людей після ознайомлення з вітриною заходить у магазин, який товар на вітрині викликає більший інтерес і яким попитом він користується.

Метод спостереження дозволяє оцінювати психологічний вплив реклами в природних умовах, під час безпосереднього спілкування споживача з певним рекламним засобом.

Оцінюючи ефективність окремих засобів реклами, у першу чергу встановлюють, чи досягає цей засіб поставленої перед ним мети. Так, для визначення ступеня залучення уваги покупців до зовнішньої реклами (вітрини) можна скористатися наступною формулою:

(6.5),

де, В – ступінь залучення уваги перехожих; ЗУ – число людей, що звернули увагу на зовнішню рекламу (вітрину) протягом певного періоду; П – загальне число людей, які пройшли повз вітрину в той же період.

Ступінь дієвості публікації рекламних оголошень рекламодавця в засобах масової інформації умовно можна оцінити в конкретному магазині за формулою:

(6.6)

де Д – ступінь дієвості рекламних оголошень; К – число відвідувачів, що купили рекламований товар; З – загальне число покупців, що зробили в магазині яку-небудь покупку.

Такі дані можна одержати за показниками чеків, пробитих на підсумовуючих касових апаратах, і за допомогою реєстрації фактів придбання рекламованого товару контролерами-касирами.

Показником дієвості засобів, що рекламують саме роздрібне торговельне підприємство, є відношення числа відвідувачів магазину в період застосування цих засобів до числа відвідувачів у середньому за день. Дані ці можуть бути отримані спостерігачами, або за допомогою фотоелемента.

Психологічну ефективність такого рекламного засобу, як оголошення в газеті або журналі, визначають шляхом експерименту. В оголошення включається талон з текстом запиту про поштове пересилання проспекту, каталогу або зразка. Цей талон покупець повинен вирізати й вислати торговельному підприємству, адреса якого зазначена у тексті оголошення. За кількістю таких талонів, що надійшли від читачів, рекламодавець оцінює, чи було його оголошення в періодичній пресі поміченим і чи виявився текст цього оголошення переконливим та цікавим. Однак варто зазначити, що невелика кількість запитів, що надійшли, може бути наслідком не низької якості оголошень, а того, що сам рекламований товар за якимись причинами виявився непотрібний для покупців. От чому цей спосіб визначення психологічної ефективності оголошень у періодичній пресі є прийнятним лише в тому випадку, коли вже заздалегідь відомо, що рекламований товар користується попитом.