IV. Навколишнє бізнес-середовище та внутрішнє середовище підприємства як об’єкти маркетингових досліджень.

Перш ніж почати маркетингове дослідження, необхідно чітко визначити реальний стан підприємства. Важливими внутрішніми джерелами інформації висту­пають джерела вторинної інформації, зокрема результати фінансового аналізу. Важливо встановити, чи можливий розвиток фірми при збереженні сталої фінансової політики, чи необхідно проводити диверсифікацію виробництва під нові товари, щоб вийти на нові ринки. Необхідно оцінити не лише фінансо­вий, але й науково-технічний потенціал, „ноу-хау” фірми, який би мав успіх у сфері маркетингу.

Методи вивчення внутрішнього середовища – це ситуаційний аналіз, експертні методи, аналітична робота та ін.

Кореляційний аналіз – статистичний метод аналізу, який дає змогу визначити інтенсивність зв’язку між двома ознаками.

Регресивний аналіз – статистичний метод аналізу, що дає змогу визначити залежність однієї змінної від іншої, наприклад, залежність обсягу збуту від ціни можна подати у вигляді лінійного рівняння регресії:

N = а0 + а1 х Ц.

Варіаційний аналіз – дозволяє перевірити суттєвість впливу незалежних змінних на залежні. За допомогою цього методу можна визначити, наприклад, чи впливає вручення дітям символічних подарунків у ресторанах швидкого харчування на кількість відвідувачів тощо.

Дискримінантний аналіз – дає змогу отримати відповіді на запитання типу: „За якими ознаками можна відрізнити тих, хто надає перевагу соку в банках порівняно з тими, хто купує сік у картонній упаковці?”.

Кластерний аналіз – метод, за допомогою якого сукупність об'єктів можна розділити на групи, однорідні за певною ознакою. Використовується для сегментації ринку.

Факторний аналіз – метод, що дає змогу встановити зв’язок між змінними і звести кількість факторів до найсуттєвіших (наприклад, встановити, які фактори – вік, дохід, кількість дітей у сім'ї – найбільше впливають на споживання розчинної кави).

Багатовимірний аналіз – метод, що дає змогу визначити співвідношення між об'єк­тами (наприклад, визначити імідж кави марок „Галка”, „Nescafe”, „Tchibo”, „Fort” в очах українських покупців).

Аналіз внутрішнього середовища фірми передбачає:

• вивчення організаційної структури з точки зору її конкурентоспромо­жності на цільових ринках;

• оцінку науково-дослідних та дослідно-конструкторських робіт (НДДКР) та її відповідності рівню НДДКР у конкурентів;

• аналіз інтелектуального потенціалу працівників, їх здатності швидко адаптуватися до зміни умов зовнішнього середовища;

• оцінку технологічного рівня виробництва, порівняння з можливостями конкурентів;

• вивчення потреби ринку у високоякісних, екологічно чистих товарах і технологіях, які може запропонувати ця фірма.

Цілі фірми – виживання і розвиток: чого фірма прагне досягти при наявних ресурсних можливостях?

Загальні цілі маркетингової діяльності – забезпечення цілей розвитку фірми завдяки проведенню ефективної маркетингове політики.

Цілі для окремих товарів і ринків – отримання прибутку (збільшення обсягу продажу) на визначеному ринку при реалізації конкретного товару.

Таблиця 2.3.