Пасивність споживачів

Чи досить знати, що споживачів „багато” й „їхнє число росте”? Як правило (мається на увазі різновиду бізнесу), точні цифри – „скільки»” й „як швидко” – не потрібні. Зрештою, витрати на підключення до Internet у порівнянні з витратами на відкриття реального магазину й оплату праці працівників – відносно невеликі.

Ці проблеми виникають, коли ви намагаєтеся повідомити (невідомо кому!) про своє існування й продукцію. Сьогоднішні можливості передачі даних – електронна пошта й дошки оголошень (телеконференції) – абсолютно неприйнятні для поширення такої інформації. Необхідно чітко розуміти, що товари й послуги не можна рекламувати в мережі так само, як за допомогою телебачення, тобто прямо й наполегливо. Пропозиції своєї продукції в подібній формі і явне просування самого себе не заохочуються. Порушення неписаних правил негайно призводить до відповідної реакції з боку користувачів: порушника „спалюють”, іншими словами, йому посилають тисячі осудливих повідомлень електронною поштою. Величезний обсяг інформації здатен вивести з ладу мережу користувача, яка буде не в змозі впоратися з обробкою такої кількості повідомлень. Це відіб’є в порушника всяке бажання мати справу з Internet. Користувачі можуть також оголосити бойкот товарам і послугам компанії й взагалі перестати зв’язуватися з нею через Мережу.

Якщо звичайний маркетинговий підхід у цьому середовищі не працює, то як же представити свій товар або послугу широкій публіці? Деякі, наприклад, електронний магазин „Hotwіred” журналу „Wіred”, пробували продавати місце під рекламу в електронних публікаціях. Зображення компанії й гіпертекстовий зв’язок додавалися на сторінку в надії на те, що читач не лише запам’ятає назву фірми, але й перейде до її сторінки й зробить покупку. Більше того, в Internet існує більше ста дійсних торгових центрів, що надають адреси всіляких електронних магазинів за категоріями. У ряді випадків вони дають покупцям, що точно знають, що їм потрібно, можливість легко й швидко знайти бажані товари й послуги.

Результати таких публікацій і роботи торгових центрів, звичайно ж, не можуть бути узагальнені, а неможливість робити великі угоди з точки зору безпеки не дозволяє зробити які-небудь висновки. Успіх підприємства в Internet залежить не стільки від уміння торговця правильно подати себе, скільки від того, чи виявляться корисними його товари або послуги для користувачів.

Існує безліч пояснень, чому деякі електронні магазини зазнають невдачі (тут не враховуються явні недоліки: поганий користувальний інтерфейс, недоліки графіки, незручний механізм оформлення замовлень, неможливості оплати наявними засобами тощо). Однак, як правило, поводження покупців обумовлюється наступними моментами:

• звички: „Зазвичайн, я роблю покупки (хліб, одяг тощо) зовсім не так”;

• невідповідність мети: „Я сюди не за цим прийшов”;

• невідомість: „Я не знаю, що там було, – я шукав лише те, що хотів знайти”;

• недосконалість систем пошуку: „Мені був потрібний відеомагнітофон, але я не збирався переглядати десять різних магазинів”.

У порівнянні зі звичайними засобами масової інформації – газетами, телебаченням і радіо, – які, по суті, призначені для передачі комерційних повідомлень, Internet є досить пасивним у плані проведення маркетингового комплексу. Ви просто робите вивіску й чекаєте відвідувачів.