logo
Самойленко

IV. Суть та система планування маркетингу

План маркетингу є найважливішою складовою частиною загального корпоративного плану, що містить у собі плани з кожного функціонального напрямку підприємства: виробництво, фінанси, збут, кадри, маркетинг тощо.

План маркетингу – письмовий документ. Він представляє собою інструмент планування й реалізації маркетингової діяльності підприємства, за допомогою якого забезпечується безперервний процес аналізу, керування й контролю, спрямований на приведення до більш повної відповідності можливостей підприємства до вимог ринку. Тому, виходячи з тих завдань, які вирішує план маркетингу, його положення в корпоративному плані відіграє координуючу роль.

Маркетингове планування – це систематичне використання маркетингових ресурсів для досягнення маркетингових цілей. Це засіб, за допомогою якого підприємство відслідковує й контролює багато зовнішніх і внутрішніх факторів, що впливають на одержання прибутку.

Завдяки маркетинговому плануванню менеджери підприємства зможуть чітко зрозуміти, яку позицію має намір зайняти підприємство на ринку для досягнення своїх цілей. Це допоможе менеджерам різних підрозділів працювати разом, а не лише вирішувати власні вузько функціональні завдання.

Маркетингове досягнення корпоративних цілей. За інших рівних умов фірми з маркетинговим планом отримують більший прибуток, ніж ті, у кого цього плану немає.

Жодна система маркетингового планування не буде вважатися завершеною, якщо не будуть виконані наступні умови:

В узагальненому вигляді план маркетингу передбачає:

1. проведення аналізу поточної ситуації й маркетингових можливостей підприємства;

2. визначення цілей;

3. прийняття стратегічних рішень;

4. розробку плану маркетингових заходів;

5. розрахунок загальної величини й структури витрат;

6. контроль і коректування плану.

Розробка плану маркетингових заходів – це розробка конкретного плану дій маркетингових зусиль підприємства на цільовому ринку, що охоплює використання усіх складових комплексу маркетингу (продукт, ціна, розподіл, стимулювання), відповідно до прийнятих стратегічних рішень. Такий план включає:

Планування маркетингу в різних організаціях здійснюється по-різному. Це стосується змісту плану, тривалості планування, послідовності розробки, організації планування. Так, діапазон змісту плану маркетингу для різних компаній – різний: іноді він лише ненабагато ширший плану діяльності відділу збуту. Окремі організації взагалі можуть не мати плану маркетингу як цільного документа. Єдиним плановим документом для таких організацій може бути бізнес-план, складений або для організації в цілому, або для окремих напрямків її розвитку. У загальному випадку можна говорити про розробку стратегічних, як правило, довгострокових планів і тактичних (поточних), як правило, річних і більш детальних планів маркетингу.

Стратегічний (довгостроковий) план маркетингу розробляється на 3-5 і більше років характеризує сформовану маркетингову ситуацію, описує стратегії досягнення поставлених цілей і тих заходів, реалізація яких приводить до їхнього досягнення.

Стратегічне планування — процес виконання сукупності систематизованих і взаємозалежних робіт, пов’язаних з визначенням довгострокових цілей і напрямів діяльності підприємства. Стратегічне планування здійснюється у кілька етапів, які, згідно підручника Т.О. Примака, можна зобразити наступним чином (рис. 7.5.). Планування діяльності підприємства завжди починається із з’ясування його місії.

Визначення місії

Формування стратегічних цілей фірми

 так

ні

ні

Вибір

генеральної стратегії

т ак

Аналіз стратегічних альтернатив

Впровадження,

контроль і оцінка

результатів

Розробка

функціональних

субстратегій

Рис. 7.5. Етапи стратегічного планування маркетингу на підприємстві

План маркетингу розробляється для кожної стратегічної господарської одиниці організації з погляду формальної структури і зазвичай складається з наступних розділів: анотація для керівництва, поточна маркетингова ситуація, загрози й можливості, цілі маркетингу, стратегія маркетингу, програма дій, бюджет маркетингу й контроль.

Анотація для керівництва – початковий розділ плану маркетингу, в якому представлена коротка анотація головних цілей і рекомендацій, включених у план.

Поточна маркетингова ситуація – розділ плану маркетингу, що описує цільовий ринок і положення організації на ньому. Включає наступні підрозділи: опис ринку (до рівня головних ринкових сегментів), огляд продуктів (обсяг продажів, ціни, рівень прибутковості), конкуренція (інформація про головних конкурентів щодо їхньої стратегії в області продуктів, ринкової частки, цін, розподілу й просування), розподіл (тенденції зміни збуту й розвиток головних каналів розподілу).

Загрози й можливості – розділ плану маркетингу, в якому вказуються головні небезпечні можливості, з якими продукт може зіштовхнутися на ринку. Оцінюється потенційна шкода кожної небезпеки, тобто ускладнення, що виникає у зв'язку з несприятливими тенденціями й подіями, які при відсутності цілеспрямованих маркетингових зусиль можуть призвести до підриву привабливості продукту або навіть до його загибелі. Кожна можливість, тобто привабливий напрямок маркетингових зусиль, на якому організація може одержати переваги над конкурентами, повинен бути оцінений з погляду його перспективності, і можливості успішного використання.

Маркетингові цілі характеризують цільову спрямованість плану й формулюють бажані результати діяльності на конкретних ринках. Цілі в області продуктової політики, ціноутворення, доведення продуктів до споживачів, реклами та ін. є цілями більш низького рівня. Зазвичай ці цілі намагаються виразити кількісно. Однак далеко не всі з них можна визначити в такий спосіб. Прикладами якісних цілей можуть служити наступні формулювання: вижити в умовах конкурентної боротьби, підтримка високого престижу фірми тощо.

Маркетингова стратегія включає конкретні стратегії діяльності на цільових ринках, використовуваний комплекс маркетингу й витрати на маркетинг. У стратегіях, розроблених для кожного ринкового сегмента, повинні бути розглянуті й нові продукти, що мають випускатися, ціни, просування продуктів, доведення продукту до споживачів, повинно бути зазначено, як стратегія реагує на небезпеки й можливості ринку.

Місія визначає основну мету компанії. У багатьох компаніях розробляються офіційні формулювання місії компанії, які пропонують готові відповіді на питання: чого вона хоче досягти в найбільш широкому змісті. Чітке формулювання місії діє як „невидима рука”, що направляє дії співробітників і дає чітку відповідь на наступні питання:

Програма дій (оперативно-календарний план), що іноді називають просто програмою, – детальна програма, у якій показано, що повинно бути зроблено, хто й коли повинен виконувати прийняті замовлення, скільки це коштуватиме, які рішення й дії повинні бути скоординовані з метою виконання плану маркетингу.

Можна виділити три типи програм маркетингової діяльності.

1. Програма переходу підприємства в цілому на роботу в умовах маркетингу.

2. Програма для окремих напрямків комплексу маркетингової діяльності, і, насамперед, програма освоєння певних ринків за допомогою певних товарів.

3. Програма освоєння окремих елементів маркетингової діяльності, наприклад, проведення рекламної компанії.

На погляд вітчизняних маркетологів, найбільший інтерес для керівників підприємств представляють програми виходу на ринок з певною продукцією.

Зазвичай в програмі також коротко окреслюються цілі, на досягнення яких спрямовані заходи програми. Інакше кажучи, програма – це сукупність заходів, що повинні здійснити маркетингові й інші служби організації, щоб за допомогою обраних стратегій можна було досягти мети маркетингового плану .

Бюджет маркетингу – розділ плану маркетингу, що відбиває проектовані величини доходів, витрат і прибутку. Величина доходу обґрунтовується з погляду прогнозних значень обсягу продажів і цін. Витрати визначаються як сума витрат виробництва, руху товарів і маркетингу, останні в такому бюджеті розписуються детально.

У практиці використовуються різні методи визначення бюджету маркетингу. Розглянемо найпоширеніші :

1) „Фінансування від можливостей”. Цей метод застосовується фірмами, орієнтованими на виробництво, а не на маркетинг. Єдина перевага – це відсутність серйозних конфліктів з виробничими підрозділами через їхній безумовний пріоритет. Недосконалість методу полягає в абсолютній довільності виділення конкретних сум, їхній непередбачуваності і, як наслідок, – неможливості розробки довгострокових маркетингових програм, планування комплексу маркетингу й всієї діяльності фірми.

2) Метод „фіксованого відсотку” заснований на відрахуванні певної частки від попереднього або передбачуваного обсягу збуту. Цей метод досить простий і часто застосовується на практиці. Однак, він-таки є й найменш логічним, оскільки ставить маркетинг у залежність від обсягу збуту. Під час орієнтації на результати періоду, що завершився, розвиток маркетингу стає можливим лише за умови його попередніх успіхів. Якщо ж у наявності ринкова невдача й обсяг продажів зменшується, то слідом за цим пропорційно падає також і величина відрахувань на маркетинг. У результаті фірма виявляється глухому куті.

3) Метод максимальних витрат припускає, що на маркетинг необхідно витрачати якнайбільше засобів. При всій видимій „прогресивності” такого підходу, його слабість – у зневазі способами оптимізації витрат. Більше того, з урахуванням тривалого часу між здійсненням витрат на маркетинг і досягненням результатів, використання цього методу може занадто швидко привести фірму до серйозних фінансових ускладнень, і, як наслідок, до відходу від маркетингової концепції.

4) Метод обліку програми маркетингу припускає ретельний облік витрат на досягнення конкретних цілей, але не самих по собі, а в порівнянні з витратами при інших можливих комбінаціях засобів маркетингу.

Беручи до уваги недоліки, притаманні кожному з наведених методів окремо, варто зазначити, що найбільш обґрунтованим буде бюджет, складений на основі застосування інтегрованого підходу з використанням окремих елементів усіх розглянутих прийомів. Такий спосіб формування бюджету може будуватися, наприклад, на орієнтації на виконання поставленого завдання, з урахуванням дій конкурентів і засобів, які фірма може виділити на маркетинг.

Результати стратегічного планування конкретизуються в деталь­них планах маркетингової діяльності кожного підприємства. Поняття „план маркетингу” є комплексним і складається із сукупності планів:

План маркетингу виконує низку важливих функцій:

1) містить всі дані щодо організації, обслуговування нею ринків, то­варів, послуг, покупців, конкуренції тощо.; ці дані постійно онов­люються;

2) стимулює спільну працю керівників різних підрозділів компанії: у вирішенні питань розроблення товарів, їх виробництва, прода­жу, рекламування, кредитування, транспортування, акцентуван­ня уваги на потребах покупця;

3) визначає завдання і цілі, що мають бути досягнуті до певного тер­міну.

4) точно визначає стратегію й тактику досягнення цілей.

Розділ-контроль характеризує процедури й методи контролю, які необхідно здійснити для оцінки рівня успішності виконання плану. Для цього встановлюються стандарти (критерії), за якими вимірюється прогрес у реалізації планів маркетингу. Вимір успішності виконання плану може здійснюватися й для річного інтервалу часу, і у квартальному розрізі, і для кожного місяця або тижня.

Всі зазначені вище розділи характеризують як стратегічні, так і тактичні плани, головне ж розходження між ними полягає в ступені детальності пророблення окремих розділів плану маркетингу.

Кожна компанія повинна знайти свій стиль роботи, який щонайкраще буде враховувати специфіку умов, можливостей, цілей і ресурсів конкретної фірми. Всім компаніям необхідно думати про майбутнє й розробляти довгострокові стратегії, які дозволили б оперативно реагувати на мінливі умови ринку. Маркетинг відіграє важливу роль у стратегічному плануванні. Він надає необхідну інформацію для розробки стратегічного плану. Стратегічне планування, у свою чергу, визначає роль маркетингу в організації.

Стратегічне маркетингове планування складається із трьох стадій:

Чимало компаній ведуть свою діяльність без усяких планів. Цьому є наступні пояснення: менеджери противляться складанню письмового плану, оскільки це вимагає значного часу; висувається аргумент, що ринок міняється занадто швидко, тому від планів немає ніякої користі.

Все-таки формальне планування має ряд переваг. Воно спонукує керівництво постійно думати про майбутнє; змушує компанію чіткіше визначати свої цілі й політику; приводить до кращої погодженості в роботі й дає об’єктивні показники ефективності роботи. Ретельне планування допомагає компанії передбачати зміни середовища й оперативно реагувати на них, а також завжди бути готовою до непередбачених обставин.

Компанії зазвичай складають річні, довгострокові й стратегічні плани.

Річний план – це короткостроковий план, що описує поточну ситуацію, цілі компанії, стратегію на майбутній рік, програму дій, бюджет і форми контролю.

Довгостроковий план описує основні фактори й сили, які будуть впливати на організацію протягом наступних кількох років. Він містить довгострокові цілі, основні маркетингові стратегії, що будуть використані для їхнього досягнення, і визначає необхідні ресурси. Такий довгостроковий план повинен щорічно обновлятися з метою внесення коректив відповідно до змін, що відбулися на ринку.

Стратегічний план створюється для того, щоб допомогти компанії використати у своїх інтересах можливості мінливого середовища, що оточує фірму. Це – процес встановлення й збереження стратегічної відповідності між цілями й можливостями компанії, з одного боку, і можливостями ринку – з іншого.

Стратегічне планування є фундаментом для інших видів планування в компанії. Воно починається з визначення глобальних цілей і місії компанії. Потім установлюються більш конкретні цілі. Для цього збирається повна інформація про внутрішнє середовище організації, її конкурентів, ситуації на ринку й всіх інших чинниках, що можуть впливати на роботу компанії. Цей процес носить назви SWOT-аналізу. Після проведення SWOT-аналізу готується докладний звіт про сильні й слабкі сторони компанії, можливості та загрози, з якими їй доведеться зіштовхнутися. Потім вище керівництво вирішує, якими конкретно видами діяльності варто займатися, яку підтримку необхідно надати кожному з них. У свою чергу, кожен підрозділ, відповідальний за окремий товар або вид діяльності, повинен розробити свої докладні маркетингові плани. Таким чином, маркетингове планування, здійснюване на рівнях підрозділів, полегшує стратегічне планування.

Процес планування починається з повного аналізу положення справ у компанії. Компанія повинна проаналізувати середовище, у якому вона функціонує, для виявлення сприятливих можливостей і запобігання загроз. Аналіз забезпечує всі наступні етапи необхідною інформацією.

На етапі стратегічного планування компанія вирішує, які дії їй почати стосовно кожної програми. Маркетингове планування включає визначення маркетингових стратегій, які допоможуть компанії в досягненні її загальних стратегічних цілей.

На етапі реалізації стратегічні плани перетворюють у життя, у результаті чого досягаються цілі компанії. Реалізують маркетингові плани співробітники організації, що працюють з іншими людьми як усередині компанії, так і за її межами.

Контроль містить у собі аналіз і оцінку результатів виконання планів і пов’язаної із цим діяльності, а також вживання коригувальних заходів, за потреби, для досягнення поставлених цілей.

Стратегічний план містить у собі наступні компоненти:

На кожному рівні керування місію компанії потрібно перетворити у конкретні стратегічні цілі. Кожен менеджер повинен знати свої завдання й відповідати за їхнє виконання.

Втілення плану діяльності підприємства надає йому можливість розвиватися у певних напрямках і з певними перспективами. Детальніше це подано в таблиці 7.3.

Таблиця 7.3.

Yandex.RTB R-A-252273-3
Yandex.RTB R-A-252273-4