Концепція міжнародного маркетингу

Світ поступово стає дедалі інтегрованішою системою, причому політична інтеграція різних державних структур за своєю інтенсивністю значно відстає від економічної. Розширення зовнішньоекономічних зв’язків полягає в експорті й імпорті, міжнародних аукціонах і торгах, грошових інвестиціях у закордонні підприємства й, нарешті, в існуванні світового ринку товарів і послуг, де особливе місце займають транснаціональні корпорації, що діють у багатьох країнах та використовують закордонні виробничі й збутові відділення, які фактично працюють на світовий ринок у цілому. Все це спричиняє необхідність міжнародного маркетингу - особливого комплексу заходів щодо реалізації товарів і послуг за межами своєї країни. Мова тут іде про міжнародні фірми, сфера продуктивної й комерційної діяльності яких поширюється на закордонні держави й характеризується наявністю філій і дочірніх компаній, технологічним кооперуванням і спеціалізацією, спільністю ресурсної бази, централізацією керування й підконтрольністю.

Маркетинг на міжнародній арені є досить складним, оскільки охоплює не тільки збут, але й інші сфери діяльності підприємства, у тому числі виробництво, науково-дослідні та дослідно-конструкторські роботи, постачання, фінанси та ін.. Крім того, тут необхідне глибоке розуміння соціально-економічних і національно-культурних умов, що склалися в тій країні, де підприємство будь-яким чином здійснюватиме свою діяльність. Можуть мати місце певні специфічні особливості в каналах поширення, методах транспортування й зберігання, законодавчому і юридичному забезпеченні, митних правилах. У кожній країні існують національні особливості в області засобів реклами, прийнятності тих чи інших сюжетів з погляду культури, релігії, традицій та ін., а також розбіжності в системах визначення витрат, своїх квот й валютного контролю. Важливі також фактори науково-технічного характеру, до яких можна зарахувати рівень розвитку промислової технології, нововведення, модифікацію товарів і послуг, кваліфікацію робочої сили та ін..

Всі ці особливості значно підвищують загальний комерційний ризик підприємницької діяльності на міжнародному ринку. Так, нестійкість валютної системи може привести до несподіваних результатів, перетворюючи буквально в плині декількох днів винятково вигідну угоду в збиткову.

Економічні, соціальні й культурні особливості різних країн диктують необхідність постійно пристосовувати засоби маркетингу до специфіки того або іншого ринку (можливо, прямо протилежного звичному внутрішньому ринку). Йдеться про спеціальну модель маркетингу для конкретного зовнішнього ринку. Треба, наприклад, знати, що окремі елементи маркетингової діяльності в різних країнах ефективні по-різному. Так, підхід американців заснований на рекламуванні свого продукту (57% витрат на рекламу в світі доводиться на частку США). Європейський підхід більше орієнтований на вдосконалення системи обслуговування, тобто на роботу з розподільними мережами, зі споживачем безпосередньо в магазинах; японський – пропонує впровадження науково-технічних досягнень із метою поліпшення власне продукції та ін..

Міжнародний маркетинг функціонально перевищує внутрішній, оскільки підприємство збільшує асортимент продуктів, якщо має можливість для експорту й імпорту. Отже, ускладнюється мета й завдання маркетингу. Насамперед, необхідно впевнитися у доцільності виходу на міжнародний ринок, тобто з’ясувати, які перспективи можуть відкриватися в майбутньому і які погрози можуть виникнути. Далі вирішуються наступні завдання, зокрема: яку продукцію може запропонувати підприємство (стару чи нову, готову або напівфабрикат); як вийти на ринок і визначити покупця, які можуть бути результати участі в міжнародному бізнесі.