Класифікація реклами

Існує безліч визначень поняття товарної реклами. Зупинимося на двох з них, які щонайкраще відповідають концепції сучасного інтегрованого маркетингу.

1. Товарна реклама – будь-яка форма неособистого звертання до потенційних покупців з метою їхнього переконання придбати товари, послуги й т.п.

2. Товарна реклама – комерційна пропаганда споживчих властивостей товарів і послуг, спрямована на обслуговуючу сферу ринкових відносин.

Головна відмінність комерційної пропаганди від усіх інших її видів полягає в тому, що вона прагне так змінити поводження свого адресата (точніше, великих мас адресатів), щоб він з пасивного й байдужого до конкретного товару або послуги перетворився в активного, діючого покупця й споживача (стосовно реклами товарів виробничого призначення цей підхід зазвичай не використовується через надмірну специфічність ринку) і в підсумку віддав продавцеві свої гроші.

Оскільки реклама представляє собою досить складну продукцію, призначену для найрізноманітніших груп споживачів, і служить для реалізації широкого діапазону функцій, то й класифікувати її досить непросто. Можна розділити рекламу на вісім основних категорій. Розходження, властиві кожній з категорій, дозволяють, у свою чергу, сформувати на їх основі наступну схему класифікації.

За складом цільової аудиторії: сильно-, середньо- і слабо-сегментована.

Сьогодні більшу частину розповсюджуваної реклами становить середньо- і сильно- сегментована реклама. Таким чином, вона знаходить все більшу конкретику й адресність, що, у свою чергу, підвищує її ефективність.

За цільовим впливом: комерційна (товарно-сервісна) і некомерційна (політична й соціальна).

Комерційна реклама, як зрозуміло з назви, служить для створення, підтримки й нарощування попиту на певні найменування продукції, створення найкращих умов для їх реалізації споживачам. Некомерційна реклама служить зовсім іншим цілям. Така реклама, приміром, може поширюватися для залучення уваги й створення на цій основі позитивного образу підприємця, підприємства, групи підприємств і навіть цілої галузі (так звана корпоративна реклама). Іншими типовими прикладами некомерційної реклами служить політична реклама, реклама добродійної діяльності, різноманітних заходів, що проводяться суспільними, релігійними організаціями тощо.

За широтою поширення: глобальна, загальнонаціональна, регіональна, місцева.

З давніх часів реклама поширюється за географічним принципом, захоплюючи у свій простір то гігантські території, то зовсім малюсінькі ділянки земної поверхні. У той же час, таке явище, як глобальна реклама, виникло й увійшло в наш лексикон зовсім нещодавно – яких-небудь 2-3 роки тому. Причина відома – це стрімкий розвиток процесу глобалізації економіки в цілому. Нині до послуг рекламодавців – інтерактивні відео-сюжети, транссвітове радіо й супутникове телебачення, Інтернет та, інші новітні засоби комунікації.

Три інші різновиди реклами майже не перетерпіли змін у тому розумінні, що вони, як і раніше, призначені для „рекламної обробки” населення в межах окремо взятої держави, області, штату, міста, селища, нарешті, мікрорайону або кварталу. Правда, здійснюється ця експансія на більш скромному організаційно-технічному рівні.

За способом (засобом) передачі: друкована, електронна, зовнішня (внутрішня).

Класична форма реклами – друкована – протягом століть зберігала свої позиції недоторканними. Втім, часи змінюються. Разом з ними, на наших очах змінюється й друкована реклама, давно представлена не тільки газетами й журналами. Першим електронним засобом реклами більше 100 років тому стало радіо. Потім у сюди увійшли телебачення й комп'ютерні рекламні технології. Що стосується засобів зовнішньої (внутрішньої) реклами, то вони залишаються в майже первородному стані, нічого кращого за минулі сторіччя людством винайдено так і не було.

За способом виконання: текстова, візуальна, текстово-візуальна.

Текст у рекламі, як відомо, – первинний. Без нього реклама не відбудеться. У більшості випадків реклама є, все-таки, текстово-візуальною. У свою чергу, текстова реклама підрозділяється на просту й складну, а візуальна – на статичну і динамічну. Проста текстова реклама – звичайне оголошення („Продам”, „Куплю” тощо). Складна текстова реклама містить у собі набір обов’язкових компонентів: заголовок, підзаголовок, основний текстовий модуль, слоган тощо. Прикладом статичної реклами може послужити відповідне фото зображення або малюнок. Відеокліп або комп’ютерна анімація – є найбільш наочними прикладами динамічної реклами.

За методом впливу: пряма й непряма.

Пряма реклама, або реклама прямої дії – це реклама, що ставить нас перед фактом: ось продукт – купуйте. Ціна така-то, телефон такий-то. Реклама непрямої дії – явище іншого виду. Вона не ріже очі різнобарвними ілюстраціями, не сповіщає про „фантастично вигідну пропозицію”. Вона діє майже що на підсвідомому рівні. І ми, не усвідомлюючи цього, піддаємося, всмоктуючи рекламну інформацію поступово.

Крім того, реклама може бути безособовою чи персоніфікованою. В останньому випадку її персоніфікують собою або відомі особистості (кумири), або знавці рекламованого предмета (експерти), або самі споживачі, тобто саме ті, до кого звернена реклама. Переконує це далеко не всіх, але знаменитості в рекламі миготять часто.

Нарешті, реклама може бути платною чи безкоштовною. Безкоштовна реклама – рідкість у вітчизняній практиці. Майже завжди це вже згадувана нами суспільна або соціальна реклама, що не переслідує комерційних цілей.