IV. Еволюція концепцій маркетингу

Розповідь про еволюцію основних підходів до використання інструментів науки „Маркетинг”, а також опису їх основної специфіки варто розпочати з пояснення того, чим, власне, є концепція маркетингу.

Концепція маркетингу – це найбільш загальний підхід до вирішення певних економічних завдань чи досягнень бажаного рівня збуту на різних ринках, принципів їхнього вирішення, які є основою керування маркетингом.

На першому етапі (20-і рр.. ХХ століття) маркетинг розглядався як сфера прикладної економіки, практика збутової діяльності. Всі теоретичні дослідження будувалися на аналізі й узагальненні емпіричного матеріалу, пов’язаного зі збутом, реалізацією товарів на рівні окремого підприємства (фірми).

На другому етапі, (30-40-і рр.. ХХ століття) починають з’являтися різні концепції маркетингу, що відрізняються між собою підходом до розуміння предмета маркетингу. Тут варто виділити розподільну, інституціональну й функціональну концепції маркетингу. Розподільна концепція маркетингу ототожнює маркетинг із аналізом механізму руху товарів. Інституціональна концепція маркетингу виходить із припущення, що ринок є сферою, де проявляється колективна діяльність соціальних груп й організацій, тому теорія ринку й маркетингу припускає аналіз поводження соціальних груп, держав, різних організацій як комерційного, так і некомерційного характеру. Функціональна концепція маркетингу дає розуміння маркетингу як комплексу функцій промислового підприємства з реалізації товарів. Серед таких функції можуть бути виділені, наприклад: вивчення ринку, реклама й стимулювання збуту, планування торговельних операцій тощо. Розвиток функціональної концепції привів у 50-х рр.. до трактування маркетингу як ринкової концепції керування. Таким чином почався третій етап в еволюції маркетингу. Орієнтація на ринок – основна ідея маркетингу як ринкової концепції керування. Розгляд маркетингу як ринкової концепціяї керування зажадало теоретичних досліджень і методичного забезпечення практики маркетингу.

Четвертий етап еволюції концепції маркетингу (50-60-і рр.. ХХ століття) характеризується розробкою базових основ загальної теорії управлінського маркетингу, що включають у себе розробку базових положень маркетингової діяльності (мети, завдань, функцій й принципів організації маркетингу), розробку методів вивчення ринку, здійснення товарної, цінової й збутової політики, реклами, а також розробку методик і технологій прийняття маркетингових рішень.

П’ятий етап (з кінця 60-х рр.. і дотепер) – це розвиток загальної теорії управлінського маркетингу. Маркетинг є елементом загально-корпоративної системи керування, що пов’язує фірму із зовнішнім середовищем, тому загальна результативність діяльності фірми багато в чому залежить від ефективності маркетингу. На рубежі 80-х рр. в економіці більшості розвинених країн відбулися події, які змушують по-новому глянути на проблему сутності маркетингу. У більшості галузей почався період надлишкової пропозиції. В цих умовах склалася помилкова думка, що переконати споживачів здобувати продукцію – досить просто. Крім того, посилилася конкуренція. Точніше, вона набула трохи інших рис, а саме: стало складно виділяти товари якоїсь певної фірми. Почався період конкуренції якості не лише товарів, але й процесів.

Таблиця 1.1.

Схематична еволюція концепцій маркетингу

Для того, аби спростити розуміння власне еволюційного розвитку підходів до інструментів та принципів вирішення найрізноманітніших економічних та маркетингових проблем, що постають перед підприємством, дозволю собі скористатися підходом, поданим в підручнику Багієва та Асаула „Організація підприємницької діяльності”, (2001 р.) оскільки, саме такий підхід максимально полегшує розуміння особливостей розвитку концепцій маркетингу та еволюції основних напрямків діяльності, що відбувалися в результаті цих змін (табл. 1.1.).

Власне такий вид подання інформації про розвиток та еволюцію маркетингу та його концепцій не позбавлений певних недоліків, а тому нижче звернемося також до певних особливих моментів з історії розвитку поданих вище концепцій.