Самойленко

IV. Спонсорство як елемент маркетингової політики комунікацій

Спонсорство часто плутають із добродійністю й меценатством. Плутанина йде не від незнання визначень, а від мотивів вкладання грошей у різні проекти. Наприклад, підприємства можуть жертвувати кошти церкві, лікарням, установам культури або спортивним клубам, але будуть абсолютно не зацікавлені в публічності. У них можуть бути серйозні причини для цього, і причини ці можна згрупувати за наступними загальними ознаками:

Причина перша - гроші (продукція) виділяються за рекомендацією міської адміністрації, що контролюють підприємство чи партнерів. Іноді в таких випадках компанія одержує натомість лише обіцянки сприяння, іноді якісь поступки в бізнесі, іноді нічого. Мотив: „Не можна відмовитися”;

Причина друга - гроші (продукція) виділяються з жалю або як покаяння за гріхи. Мотив: „Я хочу допомогти”;

Причина третя - спонсорські кошти витрачаються на захоплення керівника театром, певним видом спорту тощо. Мотив: „Мені подобається”;

Причина четверта - на спонсорські гроші купується увага до себе з боку шанованих людей з обраної сфери, встановлення некомерційних, але приємних для самолюбства керівників підприємства зв’язків. Мотив: „... з губернатором у дружніх відносинах...”;

Причина п’ята - спонсорські кошти забезпечують особливі умови для дітей або інших родичів спонсора (школа, лікарня), або виділяються на проекти власних родичів або друзів. Мотив: „Допомогти своїм”;

Причина шоста - спонсорські гроші витрачаються на встановлення корисних для бізнесу зв’язків. Мотив: „Там буде губернатор”;

Причина сьома - гроші (продукція) виділяються під впливом постійних прохань і наполегливих угод, або на проекти своїх родичів чи друзів. Мотив: „Щоб відстали”;

Причина восьма - ніхто не хоче зайвої уваги податкових органів. Мотив зрозумілий.

У повноцінного, класичного, спонсорства мотиви зовсім інші, і публічність спонсора мається на увазі за визначенням.

Що пропонують спонсорові за його гроші організатори різних заходів? Розміщення логотипа на афішах, інформаційних стендах, квитках, банерах, флаєрах; розміщення логотипа в буклетах, роликах, і програмках; згадування в ЗМІ й офіційних заходах; VіP-квитки на спонсоровані заходи й заключні банкети; подяки й грамоти від оргкомітету. Часто спонсорові пропонують „підвищення іміджу” і навіть „збільшення прибутку”, особливо не піклуючись про відповідальність за обіцянки. Що із цього всього приносить реальну користь бізнесу? Яким чином впливає наприклад спонсорування змагань з настільного тенісу на репутацію й продажі кондитерської фабрики? Навіщо спонсорові така поява його логотипу перед аудиторією?

Один бізнесмен сказав: ”Якщо я стану спонсором, мене друзі засміють. Скажуть, розвели дурня на гроші!” Слово „спонсор”, до речі, із цієї причини останнім часом часто міняють на „партнер”, настільки спонсорство у вітчизняних реаліях себе дискредитувало. Винуватий у цьому сам бізнес. Спонсорство, при усвідомленому й зваженому підході й при дотриманні всіх зобов’язань із боку спонсорованого, дозволяє адресно, дешево й ефективно досягати цільової аудиторії.

Питання про згоду стати спонсором залишається на розсуд відділу маркетингу, або першої особи компанії із залученням відділу PR. Можливо, весь ефект акції зведеться тільки до PR, адже багато спонсорських проектів проводяться виключно заради PR спонсора. В інших проектах PR-ефективності немає взагалі, про неї забувають або просто не вміють її домагатися.

З одного боку, спонсорство - це один з можливих видів підтримки різних сфер громадського життя, одна з форм соціальних інвестицій. Це не альтруїзм, не філантропія, не меценатство. Відомий англійський фахівець з PR Сем Блек навіть зауважив, що „вірніше всього визначити спонсорство як один з видів підприємницької діяльності”. У вітчизняній практиці щодо спонсорства нерідко існують дві крайності. Одна крайність - коли повністю виключається необхідність спільності інтересів і до спонсора йдуть, фактично як до мецената: просити в нього засобу на рішення некомерційних або навіть власних проблем. Такий-собі „соціально-культурний захід”, що не несе нічого, крім образ і взаємо-непорозуміння. Інша крайність - коли бізнес під видом спонсорства проводить примітивну покупку рекламних чи інших послуг.

Спонсорство (лат. spondeo - ручаюся, гарантую) - це, як правило, діяльність юридичних осіб, що і засновано (при відсутності посередника) на угоді між організаторами події або діяльності, з одного боку, і комерційною компанією, з іншого. Спонсорська підтримка відрізняється від інших видів матеріальної допомоги саме тим, що в обов’язковому порядку передбачає зустрічну послугу. Засоби вкладаються в обмін на очікувану користь.

Напрошується невтішна для спонсорства думка про те, що добродійники, меценати, філантропи й заступники діють винятково із благих спонукань, не вимагаючи нічого замість, насолоджуючись самою можливістю творити добро. А спонсори у всьому вбачають власну вигоду й ретельно вираховують дохід на кожну вкладену грошову одиницю. Тобто виходять із комерційного розрахунку, настільки ненависного нашій „широкій душі”. Однак спонсорство - це реальний бізнес.

Як справедливо відмічав замучений нарзаном монтер з театру Колумба, герой роману Ільфа й Петрова, „згода є продуктом за відсутності незгоди сторін”. По суті, спонсорство - це взаємовигідне співробітництво, побудоване на реалізації спільних проектів. Недарма спонсорська підтримка оформляється договором, що містить взаємні зобов’язання сторін - спонсора й одержувача. Спонсорство зобов’язане бути вигідним як самому спонсорові, так і його адресантові.

Сучасне спонсорство розглядається як особливий вид комерційних інвестицій у соціальні проекти, призначені для підвищення цінності компанії. Іноді говорять – „іміджеве спонсорство”, однак такий підхід невірний, оскільки будь-яке спонсорство - це робота на імідж і над іміджем компанії.

Тому й вартує воно недешево. Світові витрати на покупку спонсорських прав оцінюються в мільярди доларів. Вітчизняної статистики на цю тему немає, однак напевно мова вже йде про сотні мільйонів гривень. Виходить, потенціал спонсорства бізнесменами вже оцінений. І оцінений позитивно...

„Спонсорська реклама” - це новий якісний потенціал рекламування; професійно продумана й організована, вона має виняткову ефективність, адже компанія з’являється перед власною цільовою аудиторією як „співавтор” значимої для неї (аудиторії) події. Недарма компанії змагаються за право вкладати мільйони доларів у найвідоміші автомобільні змагання „Formula-1”. Щорічно проект залучає до $500 мільйонів спонсорських вкладень.

Використання спонсорства для розширення або продовження класичної рекламної кампанії - не єдине достоїнство спонсорства. Його додаткова перевага - це збільшення числа інформаційних приводів, пов’язаних з компанією або її продуктом. За такі приводи можна використати презентацію події й самої спонсорської програми, висвітлення ходу події й підведення підсумків, спеціальні прес-заходи й т.д..

Ще одна перевага спонсорства полягає в тому, що воно створює в суспільній свідомості зв’язок між компанією-спонсором і певною групою споживачів. Так, компанія Shell викликала сплеск інтересу серед англійців, коли оголосила конкурс для транспортних засобів „на найбільший шлях, пройдений на галоні палива”. Тисячі людей уже взяли участь у змаганні, а рекордна цифра збільшується щороку: наприклад в 2007 році вона склала 2700 миль. Подія широко висвітлюється національними ЗМІ.

Історично склалося так, що в усьому світі політика, економіка і комерція не можуть повноцінно й ефективно діяти та розвиватися без співробітництва зі сферою культури. Співробітництво культури й бізнесу - це конкретні справи, що нерідко виходять за рамки основної діяльності промислових і комерційних фірм. Причому фінансова підтримка ними культурних установ або проектів - не завжди лише чистий альтруїзм. Дуже часто така діяльність задовольняє взаємні інтереси, у тому числі й інтереси фірми, пов’язані з перспективами її розвитку.

Співробітництво бізнесу й соціально-культурної сфери багато різноманітними формами. Основні види - це добродійність (безоплатна передача засобів), патронаж (довгострокове заступництво) і спонсорство. У законі „Про рекламу” спонсорство визначається як „здійснення юридичною або фізичною особою (спонсором) внеску у вигляді надання майна, результатів інтелектуальної діяльності, надання послуг, проведення робіт у діяльність іншої юридичної або фізичної особи (спонсорованого) на умовах поширення реклами про спонсора, та його товари. Спонсорський внесок визнається платою за рекламу, а спонсор і спонсорований – відповідно, рекламодавцем і рекламо-розповсюджувачем”.

Тобто спонсорство - аж ніяк не безоплатна добродійність, це цільові субсидії для досягнення взаємних цілей, це взаємовигідне співробітництво, фактично реалізація спільних проектів. Відомо, що репутація фірми залежить не лише від комерційної, але й від добродійної діяльності й спонсорства. Фестивалі й конкурси є не що інше, як PR-заходів, участь у яких може бути використана для створення позитивного іміджу комерційних, промислових і торговельних компаній. Фахівці зі зв’язків з громадськістю затверджують, що спонсорство здатнк підтримати імідж фірми більш ефективно, ніж пряма реклама. Не виключено, що в майбутньому спонсорська реклама одержить нові імпульси до розвитку, адже створити й зберегти свій імідж можна найбільш ефективно саме за допомогою спонсорської діяльності.

Звичайно, спонсорування культури позитивно відбивається на іміджі фірми: участь у культурному заході навіть районного, а тим більше міського, загальнодержавного або міжнародного значення, присутність логотипа фірми поруч з іменами відомих артистів – все це сприяє росту популярності компанії і її торговельного знака, підвищенню статусу керівника фірми.

Очевидно, що спонсорство органічно вплітається в тканину сучасного бізнесу в сфері фінансового, промислового й торговельного капіталу. Особливе значення спонсорство здобуває при зовнішньоекономічній діяльності - буквально як технологія проникнення на закордонні ринки. У цьому плані сфера культури має у своєму розпорядженні виняткові можливості. Адже культура - засіб прориву на міжнародний ринок не в образі простого конкурента-„чужинця”, а як прихильника співробітництва, що цікавиться культурою даної країни, що знайомить її громадян зі своєю культурою, тобто підтримує природні людські цінності й творчість.

З огляду на це практично вся соціально-культурна сфера є привабливою для спонсорування. Найбільш сприятливою областю спонсорування є також спорт, оскільки він створює унікальні можливості для реклами. Змагання широко висвітлюються ЗМІ. Спортивні знаменитості мають високий ступінь популярності. Причому реклама фірми, її імідж демонструється на дуже привабливому тлі молодості, сили, здоров’я. Більше того, спорт пов’язаний з одягом, взуттям, харчуванням, рядом сучасних технологій. Все це в комплексі приводить до того, що світовий спорт, у тому числі й професійний, існує й розвивається переважно за рахунок спонсорських коштів.

Сфера освіти - початкова, середня й вища школи - також мають привабливі риси для потенційних спонсорів. Це особливо привабливий імідж турботи про підростаюче покоління, і можливості ранньої профорієнтації, ще зі шкільної лави, і встановлення зв’язків з молодими перспективними фахівцями - випускниками відповідних вузів і середніх спеціальних навчальних закладів.

Наука - крім іншого - відкриває найширші можливості для долучення фірми до сфери розробок нових технологій, матеріалів, перспективних теоретичних ідей. У такої компанії підвищуються шанси виявитися поперед конкурентів у науково-технічному прогресі, з’являється можливість почати реалізацію й випробування нових розробок, що зробить фірму об’єктом уваги ЗМІ, до того ж встановлюються гарні зв’язки із кваліфікованими й авторитетними експертами в різних областях.

Сфера соціальної підтримки (надання допомоги соціально незахищеним групам населення: незаможним, інвалідам, пенсіонерам, ветеранам і т.д. ) - один з найбільш традиційних напрямків спонсорства, здійснюваного зазвичай суспільними й державними організаціями та фондами, що мають правові, економічні й фінансові пільги.

ЗМІ привабливі можливостями реклами у випадку підтримки теле- й радіопостановок, серіалів, кінофільмів. Не менш приваблива й преса, підтримка якої може перерости в придбання фірмою власних медіа засобів. Видавнича справа як об’єкт спонсорування також перспективно. Причому спонсорування може проявлятися як у підтримці конкретних видавничих проектів (книг, серій, періодичних видань), так і у фактично самостійному випуску фірмою спеціальних видань, тематика яких може бути навіть не пов’язана з основною діяльністю компанії (наприклад, культура, мистецтво, спеціальні наукові видання), але сам факт існування яких почне традиційно зв’язуватися з іміджем даної фірми.

Охорона здоров’я, медицина, екологія переживають у цей час економічний і соціальний бум, причому із забезпеченою політичною, суспільною й державною підтримкою, що відбивається на привабливості для фірми-спонсора. І все-таки саме спонсорування сфери культури й мистецтва (підтримка образотворчого й музичного мистецтва, літератури, кіно, театрів, музеїв, бібліотек) стало найважливішою складовою сучасного бізнесу. На наших очах починається сьогодні перехід „від речей до серця”, від конкуренції товарів до конкуренції соціально-культурних іміджів, а в суспільстві - перехід від епохи економічного росту до епохи економіки культури. Тому що культура є сьогодні не стільки й не тільки засобом, скільки метою економічної діяльності - як у масштабі суспільства в цілому, так й окремо взятих фірм.

****************************

Два слова про все…

Реклама – це мистецтво робити з напівправди цілісіньку брехню…

(Едгар Шоафф, американський рекламіст)

***

Телебачення: заповнення якомога більш дешевим мотлохом проміжків між якомога дорожчими рекламними роликами…

(Е. Маккензі)

***

Правду кажучи, мої діти не їдять і не п’ють нічого що не танцює по телевізору…

(Джоан Роллінг, дитяча письменниця)

***

Головний біль – хвороба, викликана рекламою засобів від головного болю… (Алан Кинг)

***

Ми не переможемо доти, доки CNN не скаже, що ми перемогли…

(Хью Шелтон, американський генерал)

***

Вам платять не за те, аби ми виглядали, як збіговисько ідіотів. Вам платять за те, щоб публіка не помітила, що ми – насправді збіговисько ідіотів…

(звернення американського менеджера до піарщика)

***

Найкраще визначення Пабліситі: Нехай хвалить тебе хтось, а не уста твої, чужий, а не язик твій

(Біблія, Притчі 27,2)

***

— Це ви давали рекламу, що у вас найнижчі ціни в місті?

— Так, ми.

— Але які ж вони низькі? У вас на цінниках нулі вже в один ряд не містяться!

— А до чого тут нулі? Ви краще подивіться, як наші цінники низько висять! Найнижчі в місті!

(NNN)

****************************

Питання для самоперевірки

Основні підходи до класифікації видів реклами.
Основні типи реклами.
Функції реклами.
Види подачі рекламної інформації
Особливості видів реклами.
Особливості розподілу рекламних засобів в часі
Основні методи визначення та формування рекламного бюджету.
Підходи до визначення ефективності рекламного звернення.
Визначення сутності зв’язків з громадськістю.
Основні складові зв’язків з громадськістю.
Зміст діяльності у сфері зв’язків з громадськістю.
Суть та сфери застосування інструментів спонсорства

****************************

Содержание