5.2. Управління каналами руху товарів

При виборі каналу товаропросування основною умовою є його доступність для виготовлювача. Для досягнення комерційного успіху під час використанні того або іншого каналу руху товарів потрібно ретельно проаналізувати всі фінансові питання. Необхідно провести порівняльну характеристику витрат підприємства на можливі канали збуту. У ці витрати входять: витрати один в один і навчання збутового персоналу; адміністративні витрати; витрати на рекламу й стимулювання збуту, на організацію руху товарів, включаючи витрати на транспортування, складське господарство; рівень комісійних виплат. При цьому варто мати на увазі, що на початковій стадії роботи підприємства збутові витрати зростають, але вони не носять постійного характеру.

Порівняльна оцінка вартості окремих каналів збуту повинна також погоджуватися з перспективами росту обсягів реалізації товарів. Важливо відзначити й те, що вибір каналу збуту звичайно пов’язаний з укладанням довгострокових угод між контрагентами. Неправильний вибір каналу розподілу може викликати анулювання юридичних угод (контрактів), що, природно, позначиться на результатах роботи підприємства й посередників, що беруть участь у цій угоді.

Після того, як обрані канали руху товарів, перед керівництвом підприємства постає цілий ряд завдань з успішного керування цими каналами. Рішення кожної з них переслідує певну мету й досягається конкретними методами.

Канали розподілу постійно змінюються. З’являються нові органі­зації оптової та роздрібної торгівлі, розвиваються системи розподі­лу продукції. Поява вертикальних маркетингових систем (ВМС) на­дала імпульсу для розвитку каналів розподілу. Типовий канал склада­ється з незалежного виробника, одного або кількох оптових і роздрібних торговців, які працюють автономно, а у вертикальних маркетингових системах усі ланки працюють як одна команда.

Вертикальні маркетингові системи дають змогу контролювати діяльність каналу розподілу, запобігати конфліктам між його члена­ми, які мають власні цілі. Вони економічні, мають більшу ринкову владу і виключають дублювання зусиль. Нині ВМС охоплюють по­над 64 % усього ринку.

Якщо за горизонтального розподілу незалежні виробники, опто­вики, роздрібні торговці не зацікавлені один в одному, кожний праг­не забезпечити власний максимальний прибуток, то у ВМС вони об'єднані: один з учасників каналу розподілу є власником інших або надає їм певні привілеї чи силу, забезпечує їх співробітництво.

Існує три основних типи ВМС: корпоративні, договірні та керо­вані.

1. Корпоративні ВМС. Вертикальну маркетингову систему, усі послідовні стадії якої, починаючи з виробництва і закінчуючи реалі­зацією, перебувають в єдиній власності, називають корпоративною. Таку вертикальну інтеграцію найчастіше застосовують компанії, що прагнуть якнайширше контролювати канали розподілу. Виробник є власником, який організовує навколо себе систему самозабезпечення.

2. Договірні ВМС. У таких системах незалежні члени взаємопо­в’язані договірними відносинами. Нині ці системи найпоширеніші. Існує декілька видів договірних ВМС.

Добровільні об’єднання роздрібних торговців під егідою оптовиків. Оптові торговці формують піраміди різних роздрібних і дрібнооптових торговців, заохочуючи їх пільгами і знижками для того, щоб ті швидше передали товар „у маси”. З цією метою оптовик розроб­ляє спеціальну програму, що передбачає стандартизацію торгової практики роздрібних торговців і зниження витрат на здійснення за­купівель.

Кооперативи роздрібних торговців. Роздрібні торговці об’єдну­ються і утворюють підприємство, що здійснюватиме оптову закупів­лю, а можливо, і виробництво. Вони закуповують товари через цей кооператив і спільно планують рекламну діяльність. Одержаний прибуток розподіляється між учасниками пропорційно обсягу зроб­лених закупівель. Роздрібні торговці, які не є членами кооперативу, також можуть закуповувати товар, але не беруть участі в розподілі прибутків.

Франчайзинг. Власник каналу (франчайзер) формує мережу з підприємств, що продають його продукцію, погоджуючись на певні умови. Власник може об'єднати кілька послідовних стадій вироб­ництва і розподілу. Існує три види таких ВМС:

Система роздрібних власників привілеїв під егідою виробника. Виробник формує мережу з торговців або незалежних дилерів, яким видає ліцензії на право продавати свою продукцію. Вони, у свою чергу, погоджуються дотримуватися певних умов збуту й організа­ції обслуговування. Наприклад, фірми „Ford” і „Bosch” розроблю­ють градацію знижок для різних категорій покупців, систему обс­луговування та придбання запасних частин безпосередньо через виробника.

Система оптовиків — власників привілеїв під егідою виробника. Виробник формує мережу з оптових торговців, яким видає ліцензії на право торгівлі його товаром. Наприклад, фірма „Coca-Cola” ви­дає такі ліцензії власникам різних заводів, яким постачає концентрат напою і пластикові упаковки. Часто систему забезпечення упаков­кою підприємства формують самостійно.

Система власника привілеїв під егідою фірми послуг. Фірма послуг формує комплексну систему повідомлення споживача про свої пос­луги. Яскравими прикладами піраміди з фірм-послуг, з яких кожна має своїх постачальників і клієнтів, є „McDonald’s” і „Byrger-King”.

3. Керовані ВМС. Як правило, один з учасників ВМС дуже по­тужний. Він спроможний домогтися від своєї мережі розподілу орга­нізації виставок, ярмарків, презентацій, виділення торгових площ з метою ще більшого зміцнення своїх позицій. У цьому разі канали розподілу наділені ініціативою і самостійністю („Sony”, „Procter&Gamble”, „Tefal”).

Вертикальні маркетингові системи створюють з метою вирішен­ня конфліктів між учасниками каналів розподілу, проте це не озна­чає, що непорозумінь вдається взагалі уникнути. Виробник не зас­трахований від вертикальних, горизонтальних або багатоканальних конфліктів.

Горизонтальні конфлікти виникають у разі розбіжностей між фір­мами, що перебувають на одному рівні.

Вертикальні конфлікти зумовлені розбіжностями між різними рівнями одного каналу.

Багатоканальний конфлікт спричинений розбіжностями між різ­ними каналами, що обслуговують один ринок.

Причини виникнення конфліктів можуть бути різні: несумісність цілей, нечітке визначення ролі та прав учасників каналу, різне сприй­няття дійсності, залежність посередників від виробників. Уникнути конфліктів можна завдяки оптимальній організації їх керування: за допомогою переміщення працівників з одного рівня каналу на ін­ший, об'єднання зусиль лідерів, які перебувають на різних рівнях, і участі в торгових асоціаціях.

Більшість фірм розраховується з учасниками каналів розподілу не у грошових одиницях, а за допомогою очок. Після того як учас­ник набирає певну кількість очок, їх перераховують у валюту країни, де він проживає або має офіс. Це дає змогу використовувати ВМС у різних країнах з різним рівнем інфляції й уникати постійного пере­рахунку цін на продукцію з одних грошових одиниць в інші. Фірми-виробники мають спеціальні каталоги перерахунку очок у грошові одиниці.

Після укладання угоди на участь у ВМС учасник каналу розподі­лу має право купувати товар за оптовою ціною і реалізовувати його за роздрібною ціною. Різниця в цінах у цьому разі є торговим при­бутком. Оптова ціна продажу складається з витрат виробництва, витрат на формування мережі розподілу та частки прибутку, який необхідно спрямувати на розвиток виробництва. Припустимо, опто­ва ціна продажу товару становить 100 гр./од. Якщо роздрібна націн­ка дорівнює 10%, роздрібна ціна реалізації становитиме 110 гр./од. Отже, прибуток учасника дорівнюватиме 10 гр./од.

Крім торгової націнки у деяких ВМС діє система знижок. Якщо придбано товару на суму, що перевищує передоплату, учасник може купувати товар за оптовою ціною з певною знижкою. Такі знижки фінансуються за рахунок витрат на формування мережі розподілу. Як правило, у таких системах формуються певні рівні продажу відповідно до його обсягу.