Рівняючись на конкурентів Чим визначаються витрати на рекламу?

Вирішуючи питання, яку суму виділити на рекламу, керівник фірми нерідко діє наосліп. Тим часом відомо, що основна частина цих витрат відводиться на нейтралізацію і подолання інформаційного впливу конкурентів. Тому орієнтиром під час розв’язання питання, скільки ж витрачати на рекламу того або іншого виду продукції, можуть стати статистичні дані.

Отже, рівень рекламних витрат залежить від:

• фінансових можливостей компанії;

• міри жорсткості конкурентної боротьби на конкретному товарному ринку;

• рівня його насиченості конкурентноздатними товарами;

• особливостей товару (передусім, частоти попиту, міри складності асортименту, рівня цін на нього);

• специфіки сегмента ринку, що обслуговується .

Обсяги коштів, що виділяються на рекламу, чималою мірою залежать від об’єму продажу, який, в свою чергу, визначає частку фірми на ринку конкретного товару. Щоб збільшити її, компанії з меншими обсягами збуту в умовах жорсткої конкуренції стимулюють продаж, вкладаючи значні кошти в рекламу, нерідко перевершуючи при цьому навіть великі корпорації.

Відносно зв’язку між ціною продукції і рівнем витрат на рекламу простежуються дві протилежні тенденції. З одного боку, чим вища вартість товару, тим ретельніше покупці підходять до вибору, а, отже, необхідно вкладати більше коштів у рекламу. З іншого – чим вище ціна товару, тим менше покупців може його придбати. Тобто такий чинник зменшує аудиторію, на яку потрібно розповсюджувати рекламу, і скорочує величину витрат на неї. Обсяг витрат на рекламу обумовлює і попит на товар. Чим рідше купується продукція (тривалого користування), тим ретельніший її вибір і тим більше треба коштів на рекламу.

Специфіку асортименту, що реалізується у магазинах, визначає і рівень їх витрат на рекламу. Наприклад, у США магазини-дисконти, які за зниженими цінами торгують різноманітними товарами, приваблюючи цим значне число покупців, мають середній рівень витрат на рекламу 2,9% до товарообороту, а універмаги – 3,5%. Цей показник в останніх вищий і в порівнянні з іншими типами торгових підприємств. У спеціалізованих магазинах одягу і „хоумцентрах” (houmcentr) він складає, в середньому, до об’єму продажу – 2,6%, в „драгсторах” (drugstor) – 1,8%, в супермаркетах – 1,6%. Основний чинник, що зумовлює такий рівень рекламних витрат в універмагах, – запекла конкурентна боротьба. Відмінності в рівнях витрат на рекламу в універмагах і супермаркетах можна пояснити також їх специфікою. Зарубіжні універмаги – великі магазини з переважно універсальним асортиментом непродовольчих товарів, які також мають продовольчі відділи. У структурі товарообороту супермаркетів переважають продукти харчування, для рекламування яких потрібно значно менше коштів.