III. Специфіка та особливості формування програми просування продукції

Після виділення коштів на бюджет просування, фірма повинна вирішити, як розподілити цю суму між різними засобами просування: рекламою, особистим продажем, стимулюванням збуту й пропагандою. Крім того, варто визначити, якою мірою буде використаний прямий маркетинг. Ці засоби повинні бути відображені в ретельно продуманій програмі просування. Компанії однієї й тієї ж галузі розробляють різні комплекси просування. Наприклад, компанія Avon направляє більшу частину засобів на особистий продаж і прямий маркетинг, тоді як Revlon – на рекламу. Фірма Electrolux воліє торгувати вакуумними пилососами за допомогою торговельних агентів, тоді як Hoover більше покладається на рекламу й стимулювання роздрібної торгівлі.

Фірми постійно шукають шляхи й способи підвищення ефективності просування, замінюючи один засіб стимулювання іншим, як тільки з’ясовується, що останнє забезпечує досягнення більш сприятливих економічних результатів. Багато фірм частково скоротили обсяг діяльності продавців, перейшовши до торгівлі телефоном й до прямого поштового розсилання. Інші - для досягнення найшвидшого збуту - збільшують витрати на його стимулювання у порівнянні з витратами на рекламу.

Формування комплексу просування стає ще складнішим, коли один засіб застосовується для пропагування іншого. Таким чином, коли компанія Brіtіsh Aіrways вирішує запропонувати безкоштовні „милі польоту” для пасажирів, що користуються її послугами (стимулювання збуту), вона повинна сповістити про це аудиторії (реклама).

На вибір тих або інших засобів просування впливає безліч факторів.