II. Організація маркетингу на підприємстві

Вибір певної організаційної структури залежить від цілей фірми та умов, як зовнішнього (конкуренти, правові норми, що діють на ринку, платоспроможність покупців), так і внутрішнього середовища (кількість продуктів, наявні канали збуту, фінансові ресурси фірми тощо).

Організація маркетингу — це структура управління маркетинго­вими функціями, що встановлює підпорядкованість і відповідаль­ність за реалізацію поставлених цілей і виконання завдань.

Організація маркетингу передбачає:

• побудову та вдосконалення структури управління маркетингом;

• добір фахівців з маркетингу належної кваліфікації;

• розподіл завдань, прав і відповідальності серед працівників мар­кетингових служб;

• створення належних умов для ефективної роботи маркетингово­го персоналу;

• забезпечення ефективної взаємодії маркетингової служби з інши­ми службами фірми.

Функції маркетингу виконує служба маркетингу, яка за організа­ційною структурою може бути функціональною, регіональною, то­варною, сегментною, збутовою, товарно-ринковою. Необхідно також зазначити, що формування сучасних організаційних маркетингових структур відбувалося поетапно:

• відділ збуту;

• відділ збуту з маркетинговими функціями;

• спеціалізований відділ маркетингу;

• сучасний відділ маркетингу.

Відділ збуту відіграє важливу роль у структурі підприємства і займається виключно розподілом. Щодо інших маркетингових функцій, зокрема дослідження ринку, реклама тощо, їхній час ще не настав, адже практично вся продукція, яка виготовляється, продається. У нашій країні цей період позначений характерним дефіцитом більшості споживчих товарів. Щодо розробки товару, ця функція завжди існувала, але виконувалася конструкторським бюро або аналогічними підрозділами фірми.

Відділ збуту з маркетинговими функціями. Цей етап пов’язаний з першими серйозними проблемами зі збутом продукції. Стає зрозумілим, що функціями збуту вже не обмежитися. Потрібні і дослідження ринку, і реклама, і сервіс. Таке „прозріння” вимагає і певних змін у структурі фірми. Представникові топ-менеджменту (найчастіше, це віце-президент з питань збуту або комерційний директор) доручається керівництво не лише суто збутом, а й іншими, пов’язаними зі збутом, функціями (обслуговування клієнтів, реклама, планування збуту, дослідження ринку), які раніше належали до компетенції інших підрозділів.

Спеціалізований відділ маркетингу. На цьому етапі відділ маркетингу виокремлюється в самостійний підрозділ, який відповідає за ціноутворення, планування продукту, рекламу і є абсолютно самодостатнім в організаційному плані.

На фірмі діють два відділи — маркетингу та збуту, підпорядковані віце-президенту.

Зазначимо, що кожен з підрозділів фірми, зорієнтований на споживачів, виконує певні маркетингові функції, але автономно від інших. Фінансова служба складає калькуляцію, яка зрештою стає основою для визначення ціни на товар. На конкурентоспроможність продукції працюють усі підрозділи, в тому числі виробничий відділ і відділ матеріально-технічного забезпечення. Але за своєю суттю маркетингові структури поки що є не інтегрованими.

Неінтегровані маркетингові структури — це сукупність відповідних підрозділів, скоординованих у своєму впливові на споживачів (рис.7.1.).