1.3. Особливості ціноутворення у сфері послуг

Особливості сфери послуг обумовлюють як особливості формування цін і методів їхнього визначення, так і проведення цінової політики й стратегії підприємств.

Виходячи з особливостей послуги, можна відзначити, що попит на послуги завжди: індивідуальний, передує їхньому виробництву, має місцевий характер і практично невзаємозамінний. Разом з тим, споживання послуг, на відміну від споживання матеріальних благ, не має обмежень. Споживач зазвичай формує попит на послуги кількох видів одночасно (наприклад, для вивільнення вільного часу він спочатку звертається у службу побуту, а потім для його раціонального використання споживає послуги театрально-видовищних підприємств). Внаслідок цього, сфера послуг стає сектором народного господарства, який розвивається найшвидше, а частка витрат на послуги в доходах населення розвинутих країн з кожним роком зростає і вже перевищує 35%.

По-перше, це нерозривність попиту та пропозиції визначає локальний характер ринку послуг і наявність у ряді випадків природної монополії. Використання місцевих трудових і природних ресурсів впливає на рівень витрат і цін (наявність джерел мінеральних вод, унікальних природних об’єктів і пам’ятників архітектури), що обмежує можливість задоволення попиту й може призвести до дефіцитності цих послуг.

По-друге, на процес формування цін у сфері послуг впливає висока суспільна значимість соціальних послуг, наявність значних і постійних зовнішніх ефектів. Це призводить до того, що чисто ринкові механізми господарювання не завжди ефективні, і ціна повинна бути доповнена такими фінансовими важелями, як пільги й дотації виробникам і субсидії споживачам. Ця проблема характерна, в першу чергу, для послуг охорони здоров’я, освіти, культури.

По-третє, висока чутливість послуг до кон’юнктури ринку вимагає значної гнучкості ціноутворення, широкої диференціації цін залежно від зміни попиту, у тому числі й на різних періодах часу, використання знижок на ціни з метою стійкого одержання доходів в умовах нерівномірності попиту. Причому будь-які коливання в обсязі виробництва послуг приводять до різкої зміни рівня прибутковості підприємства у зв’язку з тим, що у складі собівартості послуг надзвичайно велика частка умовно-постійних витрат (50-70%).

І нарешті, з погляду ціноутворення, надзвичайно важливим є те, що сфері послуг властива асиметричність інформації. Споживач далеко не завжди має належну інформацію про якість надаваної йому послуги, тому ціна розглядається ним як показник якості й важливий ринковий сигнал.

Особливості сфери послуг обумовлюють специфіку ціни послуги, яка полягає в тому, що, будучи за структурою оптовою, вона виконує функції як оптової, так і роздрібної. Причому ціни на послуги можуть розраховуватися як на одиницю споживаної послуги (квиток у кіно, музей), так і як інтегральні, що представляють собою суму цін на різні види робіт, необхідних для надання такої послуги (ремонт побутової техніки, взуття, стоматологічні послуги), або комплексні ціни, що використовуються під час реалізації взаємодоповнюючих послуг (ціна туру в туристично-екскурсійному обслуговуванні, ціна за лікування у стаціонарі). Також ціни на послуги можуть бути побудовані за принципом абонементу, що дає право користування такою послугою протягом певного періоду часу без обмеження обсягу (водопостачання, використання проїзного квитка в міському транспорті).