logo
Самойленко

III. Принципи, функції та задачі маркетингу. Місія фірми

З самої сутності маркетингу випливають і основні його принципи. Однак у пострадянській літературі під „принципами маркетингу” розуміються досить різні речі. Розгляньмо позиції різних авторів і порівняймо їх позиції для полегшення розуміння проблеми з цього питання.

П. С. Зав’ялов, В. Е. Демидов вважають, що „основні принципи маркетингу” включають:

1. націленість на досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової експортної діяльності; ефективна реалізація товару на зовнішньому ринку в планованих кількостях по суті означає оволодіння певною часткою зовнішнього ринку відповідно до довгострокової мети, означеної підприємством-експортером;

2. спрямованість підприємства на поточний, а не на довгостроковий результат маркетингової роботи; це вимагає особливої уваги до прогнозуючих досліджень, розробки на основі їхніх результатів товарів ринкової новизни, що забезпечують високу прибуткову зовнішньоекономічну діяльність.

3. застосування в єдності й взаємозв’язку тактики й стратегії активного пристосування до вимог потенційних покупців з одночасним цілеспрямованим впливом на них.

На думку Р. Ноздревої та Л. Цигичко, для маркетингу характерні наступні основні положення, або принципи:

1) глибоке й усебічне науково-практичне дослідження ринку й економічної кон’юнктури, а також виробничо-збутових можливостей підприємства;

2) сегментація ринку;

3) гнучке реагування виробництва й збуту на вимоги активного й потенційного попиту;

4) інновація;

5) планування

Така градація „основних принципів маркетингу” виглядає досить обґрунтовано, проте, знову ж таки, список не досить повний і, щонайменше, не зовсім точний: оскільки не цілком зрозумілі критерії виділення цих принципів.

У книзі „Усе про маркетинг: Збірник матеріалів для керівників підприємств, економічних і комерційних служб” наведено вихідне визначення „принципів маркетингу” взагалі і загальне їх визначення зокрема. Наприклад, „основні риси маркетингу як системи керування торгово-виробничою діяльністю”; визначається, що принципи маркетингу „відбивають сутність маркетингу, випливають із його сучасної концепції й припускають ефективне досягнення цілей маркетингової діяльності”; нарешті, перераховуються й власне „основні принципи маркетингу”, до яких автори зараховують:

1) виробництво продукції, засноване на точному знанні потреб покупців, ринкової ситуації й реальних можливостей підприємства;

2) найбільш повне задоволення потреб покупця, забезпечення його засобами або комплексом засобів для вирішення конкретних проблем (альтернативний принцип – виробництво товарів і послуг з наступним пошуком збуту);

3) ефективна реалізація продукції й послуг на певних ринках у запланованих обсягах і в означений термін;

4) забезпечення довгострокової результативності (прибутковості) виробничо-комерційної діяльності підприємства, що припускає постійний пошук науково-технічних ідей і розробок для виробництва товарів ринкової новизни;

5) єдність стратегії й тактики виробника з метою активної адаптації до вимог покупців, що постійно змінюються при одночасному впливі на формування й стимулювання потреб.

Отже, якщо проаналізувати усі представлені вище визначення „основних принципів маркетингу” в різних авторів, то, як бачимо, ці „принципи маркетингу” не є чимсь однорідним; і якщо говорити про сукупність принципів маркетингу, то, в цілому, вони несуть суперечливий зміст. Якщо ж брати „системний контекст” вони взагалі набувають суперечливого характеру.

Проте, якщо виходити з запропонованого „системного контексту” принципів маркетингу, неважко помітити деяке узагальнення в пропонованих визначеннях сукупності „основних принципів маркетингу”, а саме:

Таким чином „набирається” достатня кількість „принципів маркетингу”, які треба якось ідентифікувати й осмислити.

Розглянемо ще один варіант „основних принципів маркетингу”, що був визначений на основі досвіду читання лекцій з „Маркетингу” й відповідному під час спілкування з студентами економічних факультетів у Московській комерційній академії. Так, основними принципами маркетингу є:

1) marketіng reseаrch – дослідження ринку (всебічне й глибоке); крім того, також використовується контекст дослідження економічної кон’юнктури й виробничо-збутових можливостей підприємства;

2) segmentatіon – сегментація ринку;

3) adaptatіon – гнучке реагування на вимоги активного й потенційного попиту;

4) іnnovatіon – інновація, створення нового товару;

5) plannіng – планування, побудова різних маркетингових програм, довго-, середньо- і короткотермінове планування маркетингової діяльності фірми;

6) promotіon – дослівний переклад: „просування з підтримкою”: а)просування товарів і послуг; а також: б)будь-яка форма повідомлень, використовувана підприємством для інформування, переконання або нагадування про свої товари, послуги, власне підприємство чи торговельну марку;

7) governіng of market – „глобальне” керування маркетингом, що визначає „основний хід подій” у діяльності фірми;

8) management of market – керування маркетингом, що розуміється як рішення, в основному, короткострокових завдань із досягнення бажаних рівнів збуту на різних ринках (на кшталт запитань: Що продавати? Кому продавати? Чому треба це продавати? Де і яким саме чином продавати? Коли все це продавати? Як управляти всім цим рухом товарів і послуг?).