2.2. Розподіл засобів інформації в часі

Вибираючи типи засобів інформації, рекламодавцям доводиться вирішувати завдання побудови макро- і мікрографіків. Проблема побудови макрографіків викликана необхідністю розміщення реклами залежно від сезонних коливань і тенденцій циклу ділової активності. Припустимо, що 70% продажів виробу доводиться на період червень-вересень. Під час розміщення реклами у фірми є три шляхи:

• проведення „сезонної” рекламної компанії;

• „поза сезоном”;

• незалежно від сезону.

Вибір оптимального часу розміщення реклами збігається із системою очікуваних сезонних продажів. Але у випадку відстроченої реклами й/або звичних покупок недоцільно покладатися на метод розрахунку її ефективності як збільшення обсягу продажів. У таких ситуаціях рекламу необхідно розміщувати так, щоб залишався час на реалізацію замовлення. Рекламні витрати повинні досягти максимуму перед піком продажів. Чим більше часу необхідно на реалізацію замовлення, тим довшою буде відстрочка. Крім того, чим більш стійкий рівень рекламних витрат, тим вищий обсяг звичних покупок.

Завдання мікропланування полягає в необхідності розподілу засобів на рекламу протягом короткого періоду з метою досягнення її максимального впливу.

При виборі часу варто враховувати три фактори:

• показник появи на ринку нових споживачів: чим вищий цей показник, тим частіше повинна з’являтися реклама;

• частота покупок: скільки разів протягом певного періоду середньостатистичний споживач купує виріб; чим вищий показник частоти покупок, тим інтенсивнішою повинна бути реклама;

• забуваність товару: наскільки швидко покупець забуває торговельну марку; чим вищим є рівень забування, тим частіше повинна виходити реклама.

Вибір політики подачі реклами:

• безперервна – використовується у випадку розширення ринку, для товарів повсякденного попиту.

• Для залучення певних категорій споживачів — концентрована (періодична): реклама виробів, строк реалізації яких обмежений одним сезоном або датою;

• пульсуюча – вбирає в себе особливості безперервної й періодичної.