logo
Самойленко

4.2. Стратегії ціноутворення в межах товарної номенклатури.

Якщо товар є частиною товарної номенклатури, необхідно застосовувати стратегії, відмінні від тих, які використовуються при встановленні ціни на окремо взятий товар. У подібних випадках, компанії потрібно визначити ряд цін, використовуючи які вона могла б домогтися максимізації прибутку, одержуваного від продажу всієї товарної номенклатури в цілому. Складність ціноутворення полягає в тому, що попит і витрати на виробництво різних товарів, що входять у номенклатуру, взаємозалежні, і, крім того, різні товари відрізняються за рівнем своєї конкурентоспроможності.

Встановлення цін у межах товарних асортиментів (рroduсt lіne prіcіng) – встановлення цінового інтервалу між різними товарами, що входять в асортиментну групу, виходячи з різниці в собівартості товарів, оцінки споживачами їхніх властивостей, а також цін конкурентів.

Як правило, компанії розробляють не окремий виріб, а ряд виробів, що становлять асортиментну групу. При встановленні цін у межах товарних асортиментів, керівництво компанії повинно ухвалити рішення щодо східчастого диференціювання цін на різні товари, що утворять асортиментну групу.

При встановленні цінової сходинки кожного рівня необхідно враховувати різницю в собівартості товарів, що входять у групу, в оцінці споживачами їх властивостей, а також ціни конкурентів. Якщо розрив цін між двома сусідніми моделями невеликий, покупці, як правило, будуть купувати більш дорогу модель. Якщо при цьому різниця у собівартості сусідніх моделей менша за ціновий розрив між ними, це призведе до збільшення доходів компанії. Якщо ціновий розрив між сусідніми моделями асортиментів – великий, покупці найчастіше будуть купувати менш дорогу модель. Можна навести приклад цін на обчислювальну техніку: ціна комп’ютера прямо залежить від його конфігурації (типу процесору, наявності додаткових пристроїв, обсягу фізичної пам’яті тощо)

Встановлення цін на товари, що доповнюють (optіonal-product prіcіng) – установлення цін на додаткові або допоміжні вироби, продавані разом з основним виробом. Багато компаній, що пропонують поряд з основним товаром додаткові або допоміжні вироби, використовують стратегію встановлення цін на товари, що доповнюють. Наприклад, покупець комп’ютера може замовити додатково вбудований модем, звукову плату, CD-ROM, принтер та ін.

Встановлення цін на товари, що доповнюють, – досить складна проблема. Компанії, насамперед, треба буде розв’язувати, які компоненти варто включити як стандартне устаткування, а які запропонувати як доповнюючі. Також можна навести приклад безпосередньо з області телекомунікацій: компанії, що надають послуги стільникового зв’язку, разом з послугою пропонують різні моделі мобільних телефонів за ціною від 1 гр./од., в той час, як ці моделі телефонів мають ринкову ціну більше 100 гр./од.

Встановлення цін на обов’язкові приладдя (captіve-product prіcіng). Встановлення цін на товари (послуги), які повинні використовуватися разом з основним виробом. Прикладом таких обов’язкових приладь може бути програмне забезпечення. Виробники основних товарів (комп’ютерів) найчастіше призначають на них низькі ціни, а на приладдя встановлюють високі націнки.

Ця стратегія також використовується операторами стільникового зв’язку. Ціна послуги поділяється на дві складові: фіксована ціна й змінний тариф за користування послугою. Так, телефонна компанія призначає щомісячний тариф – фіксовану ціну – плюс оплату кожного телефонного дзвінка понад мінімальну кількість дзвінків – змінний тариф за користування послугою. Розважальні парки стягують плату за вхід, крім того, відвідувачі платять окремо за їжу, атракціони й за прогулянку парком понад деякий мінімальний час. Фірма з надання послуг повинна вирішити, яку плату призначити за надання основної послуги, а яку – за користування послугою. Для того, щоб спонукати людей скористатися послугою, фіксована частина плати повинна бути досить невисокою, а джерелом основного доходу повинна бути змінна складова плати.

Суть встановлення цін на набори товарів полягає в тому, що продавці поєднують товари в набір і пропонують його за більш низькими цінами. Так, наприклад:

Таке „ущільнення” цін може стимулювати збут товарів, які в іншому випадку споживачі просто не купили б, але для того, щоб спонукати їх купити набір, його ціна повинна бути досить низькою. Інакше кажучи, встановлення цін на набори товарів використовується для продажу більшої кількості товарів, ніж та, що потрібна споживачеві. Наприклад, Internet-кафе зацікавлює своїх клієнтів не лише можливістю одержання основної послуги (вихід у глобальну мережу), але й відповідних додаткових послуг.