5.1. Планування руху товарів

Рухом товарів у маркетингу (товаропросуванням) називається система, що забезпечує доставку товарів до місць продажу в певний, визначений, час і з максимально високим рівнем обслуговування покупців. Закордонні автори під плануванням руху товарів розуміють систематичне прийняття рішень відносно фізичного переміщення й передачі власності на товар або послугу від виробника до споживача, включаючи транспортування, зберігання й здійснення угод.

Рух товарів є потужним інструментом стимулювання попиту. Мірою ефективності системи руху товарів служить відношення витрат фірми до її результатів. Основний результат, що досягається в системі руху товарів, - це рівень обслуговування споживачів. Такий якісний показник залежить від багатьох факторів: швидкості виконання й доставки замовлення, якості поставленої продукції, надання різного роду послуг покупцям з установки, ремонту й поставки запасних частин. До якісних показників обслуговування належать також:

• забезпечення різної партійності відвантаження товару на прохання покупця;

• вибір раціонального виду транспорту;

• вибір оптимального рівня запасів і створення нормальних умов зберігання й складування товарів;

• дотримання необхідного, заздалегідь визначеного рівня цін, за якими надаються послуги руху товарів.

Жоден із згаданих факторів сам по собі не є вирішальним, але всі вони тією чи іншою мірою впливають на рівень обслуговування споживачів.

Результати планування руху товарів впливають на маркетингові програми фірми й прийняття правильних рішень, на вибір каналів збуту продукції. Це, у свою чергу, впливає на величину витрат фірми. Важливою особливістю планування руху товарів є правильне визначення форми організації торгівлі. При цьому варто правильно вибрати канал руху товарів – прямо чи за участю посередника.

Перевага прямої доставки продукції безпосередньо споживачам може бути переважною, якщо кількість товару, що постачається, буде досить великою, а ринок споживачів сконцентрований на обмеженому регіоні. При цьому реалізована продукція вимагає спеціального виду обслуговування або повинна бути достатня мережа власних складів на ринках збуту. Більшість товарів краще реалізовувати через посередників. Тут також існують певні критерії вибору каналу руху товарів. Насамперед, споживчий ринок не обмежується регіоном, а розкиданий по всій території; поставки здійснюються малими партіями й з більшою частотою.

У багатьох випадках вибір каналу руху товарів є найбільш важливим рішенням для фірми. Фірма, що взяла на себе функції руху товарів, повинна оплачувати всі виникаючі витрати. Крім того, вона повністю одержує й всі належні доходи з доставки й реалізації продукції. Якщо використовуються незалежні (зовнішні) канали руху товарів, відносні витрати з доставки можуть бути зменшені, але при цьому й прибуток буде скорочено, оскільки відповідні збутові організації, що беруть участь у процесі руху товарів, одержують свою частку прибутку. Загальний прибуток фірми й відповідно посередників може збільшитися, якщо буде досягнутий ріст обсягів реалізації товарів.