2.5. Розгляд ринкової адекватності товару

Економічний успіх підприємства прямо залежить від того, наскільки його продукція задовольняє певні потреби. Тому відповідність продукту вимогам ринку можна визначити, виходячи безпосередньо з економічних показників. Індикаторами можуть служити обсяг збуту, прибуток, покриття постійних витрат.

Однак, у більшості випадків, неможливо оцінювати продукт за економічними показниками, наприклад: коли рішення про інновації приймається раніше, ніж з'являються які-небудь дані про реакцію ринку; на економічні показники впливає безліч побічних факторів; виявлення ринкової адекватності продукту важливо для його вдосконалювання й модифікації.

У таких випадках важливо з’ясувати, наскільки товар (продукт) або виробнича програма відповідають вимогам ринку й споживачів, тобто визначити ринкову адекватність товару.

Для цього можуть бути застосовані різні підходи, наприклад:

• польові маркетингові дослідження, що дозволяють з’ясувати активізацію потреб і переваги споживачів під час покупки тих або інших товарів;

• лабораторні маркетингові дослідження, що визначають можливість оцінки емоційного впливу товару на споживачів;

• аналітичне моделювання, що забезпечує виявлення оцінки суб’єктивної якості товару;

• багатомірне комп’ютерне моделювання, що забезпечує порівняльні оцінки різних товарів за різними характеристиками.

Більш різнобічно й об'єктивно оцінка ринкової адекватності товару може бути проведена за допомогою лабораторних маркетингових досліджень, що реєструють емоційний вплив продуктів на споживачів. До найбільш відомих аналітичних моделей ринкової адекватності товарів належать модель Розенберга й модель із ідеальною точкою. Модель Розенберга виходить із того, що споживачі оцінюють продукти з погляду придатності для задоволення своїх потреб. У класичному вигляді суб’єктивна придатність продукту за конкретною моделлю оцінювалося як підсумовування суб'єктивних оцінок придатності даного продукту для задоволення різних мотивацій. Однак мотиви, важливі для продукту, досить часто буває важко визначити. Висловлення опитуваних не дають вказівки на те, які характеристики продукту повинні бути змінені.

Тому в модифікованій моделі Розенберга значення окремих мотивів визначається опосередковано, через конкретні характеристики продукту, як показано у формулі моделі:

(3.2),

де, Wі - оцінка ринкової адекватності і-того товару;

Xk – вагомий коефіцієнт k-тої характеристики;

Yjk – оцінка k-тої характеристики j-того товару.

Зібравши таким способом дані про багато товарів, можна одержати: загальні оцінки товарів, які можуть служити індикаторами переваг споживачів; інформацію про те, як сприймаються споживачами окремі товари; інформацію про важливість різних характеристик для загальної оцінки.

Багатомірні моделі засновані на наступних принципах:

• є безліч товарів, кожний з яких може бути описаний через певне число атрибутів;

• кожен атрибут може бути представлений як вісь, що проходить через психічний простір сприйняття;

• дані осі утворять простір, вимір якого дорівнює кількості атрибутів;

• можна одержати судження споживачів про те, наскільки виражений той або інший атрибут у того чи іншого товару;

• на підставі суджень споживачів можна визначити місце товару в описаному вище просторі.