I. Суть та структура маркетингової товарної політики. Маркетингова концепція товару.
На звичайному ринку товар визначає долю ринкової й усієї господарської політики підприємства-виробника. Уже в силу цієї обставини вся сукупність заходів, пов’язаних з товаром, тобто його створення, виробництво й удосконалення, реалізація на ринках, сервісне й передпродажне обслуговування, розробка рекламних заходів, а також зняття товару з виробництва, безперечно, займає центральне місце у всій діяльності товаровиробника. Весь цей комплекс заходів називається товарною політикою виробника.
Саме тому якщо у виробника немає якісного, орієнтованого на потреби товару, — у нього немає нічого! Це головна заповідь маркетингу.
Товар — основа всього комплексу маркетингу. Якщо товар не задовольняє потреби покупця, то жодні додаткові витрати на маркетингові заходи не зможуть поліпшити його позиції на конкурентному ринку, — його провал в остаточному підсумку неминучий.
Загальноприйняте визначення товару — „продукт праці, призначений на продаж” — залишається, безсумнівно, справедливим і в маркетингу. Однак усі посібники з маркетингу підкреслюють не стільки роль товару в його обміні на гроші, скільки можливість його використати, спожити: „товар - це засіб, за допомогою якого можна задовольнити певну потребу” або „товар - це комплекс корисних властивостей якоїсь речі. Тому він автоматично включає всі складені елементи, необхідні для матеріального задоволення потреб споживача”.
Споживча цінність товару виступає як сукупність властивостей, зв’язаних безпосередньо як із самим товаром, так і супутніми послугами. Ці властивості, так чи інакше, з’являються перед покупцем і визначають його намір купити товар і стати постійним клієнтом цього виробника. І оскільки для стабільного успіху підприємства необхідно піклуватися про формування постійної клієнтури, особлива увага на конкурентному ринку надається таким якостям, як: колір, упакування, дизайн, ергономічні особливості (зручність користування, обслуговування, ремонт), супроводжувальна документація (опис, інструкції для експлуатації). Разом з тим, чудовий дизайн автомобіля, трактора, верстата при поганому технічному обслуговуванні не врятує їх від провалу на „ринку покупця”.
Для розуміння можливостей продукту, як товару, виробникові варто розглядати й оцінювати його в трьох вимірах: конкретно, розширено й узагальнено.
Конкретний продукт — це базова фізична сутність, що має точні характеристики й пропонується під заданим описом або кодом моделі (наприклад, плита електрична „Електора”, електробритва „Бердск-15”, електродвигун АИР-100). Стиль, колір, смак, розмір, маса, надійність, якість конструкції й ефективність у використанні — приклади конкретних товарних характеристик.
Поняття розширеного продукту включає не лише його образ, але й „шлейф” обслуговування (покупка холодильника, наприклад, з одержанням необхідних технічних рекомендацій, гарантій, умов повернення). Розширена продукція стосовно до ЕОМ - пакети програм, інструкції для користувачів з експлуатації й порядку обслуговування.
Узагальнений продукт — найбільш широке визначення товару, що відповідає концепції маркетингу: „На фабриці ми робимо косметичні вироби, а в магазинах ми продаємо ще й надію”, - узагальнює фірма „Revlon”.
Є ще один підхід до визначення обов’язкових „рівнів” товару. Цей підхід більш характерний західним школам маркетингу. Графічне зображення цього прикладу подано на рисунку 3.1.
Рис. 3.1. Три рівні товару
Інше важливе положення, пов’язане з товаром, з позицій маркетингу — це необхідність проектувати його із чіткою орієнтацією на заздалегідь виявлену цільову групу споживачів. Головне, про що потрібно пам’ятати підприємству-виробникові, продумуючи свій набір послуг, — проектувати його, виходячи з потреб не „середньостатистичного” покупця, а певної однорідної групи.
Товарна політика припускає певний набір дій або заздалегідь обміркованих методів і принципів діяльності, завдяки якому забезпечується наступність і цілеспрямованість заходів з формування й керування асортиментами товарів. Відсутність такого набору дій приводить до нестійкості асортиментів підприємства, провалів, надмірного впливу випадкових або минущих кон’юнктурних факторів. Поточні рішення керівництва в таких випадках нерідко носять половинчастий, малообґрунтований характер, що базується на інтуїції, а не на розрахунку, що включає довгострокові інтереси.
Роль керівного початку при формуванні асортиментів полягає в тому, щоб, уміло сполучаючи ресурси підприємства із зовнішніми факторами й можливостями, розробляти таку товарну політику, яка забезпечувала б стабільне положення підприємства за рахунок росту збуту конкурентоспроможних високоефективних товарів.
Добре продумана товарна політика не лише дозволяє оптимізувати процес відновлення асортиментів, але й служить для керівництва підприємства свого роду орієнтиром загальної спрямованості дій, що дозволяють коректувати поточні ситуації.
Відсутність генерального, стратегічного курсу дій підприємства, без якого немає й довгострокової товарної політики, призводить до неправильних рішень, розпорошення сил і засобів, відмови від запуску виробів у виробництво в момент, коли вже все готово до їх серійного або масового випуску. Природно помилки такого роду дорого обходяться товаровиробникам.
Товарна політика - це не лише цілеспрямоване формування асортиментів і керування ними, але й облік внутрішніх і зовнішніх факторів впливу на товар, його створення, виробництво, просування на ринок і реалізація, юридичне підкріплення такої діяльності, ціноутворення як засіб досягнення цілей товарної політики та ін.
- I. Сутність маркетингу, хронологія його виникнення
- II. Основні поняття маркетингу Суб'єкти та середовище маркетингу
- III. Принципи, функції та задачі маркетингу. Місія фірми
- Функції маркетингу
- Задачі маркетингу
- IV. Еволюція концепцій маркетингу
- Виробнича концепція (або концепція вдосконалювання виробництва).
- Товарна (продуктова) концепція або концепція якісного продукту, або концепція вдосконалювання товару
- Збутова концепція або концепція інтенсифікації комерційних зусиль
- Ринкова або традиційна маркетингова концепція
- Концепція соціально-етичного маркетингу
- Концепція міжнародного маркетингу
- Концепція маркетингу взаємодії
- V. Види маркетингу залежно від орієнтації маркетингової діяльності
- VI. Система засобів маркетингу, їх структура та основні етапи маркетингової діяльності
- Тести до теми
- Розділ 2 маркетингові дослідження
- У розділі розкриваються наступні проблемні питання:
- Сутність маркетингових досліджень, їх роль та основні напрями
- II. Основні етапи процесу маркетингового дослідження
- Етапи процесу маркетингового дослідження
- 1. Розробка концепції маркетингового дослідження.
- 2. Планування маркетингового дослідження.
- 3. Збирання первинної інформації.
- 4. Аналіз та інтерпретація зібраної інформації.
- 5. Представлення отриманих результатів.
- III. Маркетингова інформація та методи її збору
- Інформаційне забезпечення маркетингової діяльності
- Складові корисності інформації
- Класифікація видів маркетингової інформації
- IV. Навколишнє бізнес-середовище та внутрішнє середовище підприємства як об’єкти маркетингових досліджень.
- Сукупність заходів маркетингу для окремих товарів і ринків
- V. Дослідження місткості ринку та його сегментування
- VI. Сучасний стан і тенденції розвитку маркетингових досліджень у розвинутих країнах світу і в Україні
- Тести до теми
- I. Суть та структура маркетингової товарної політики. Маркетингова концепція товару.
- Товар у ринковому середовищі. Створення нового товару
- II. Концепція життєвого циклу товару
- 2.1. Розгляд економічних дій на етапах життєвого циклу етап впровадження
- Етап росту
- Етап зрілості
- Етап спаду
- 2.2. Життєвий цикл товару й матриця „Boston Consalting Group”
- III. Конкурентоспроможність і якість, їх місце в стратегії маркетингу.
- Рівні якості товару:
- IV. Асортиментна політика підприємства. Формування асортиментів
- Стратегії диференціації товарів
- Тести до теми
- Розділ 3 товарна політика фірми
- Тема 2. Процес створення нових товарів
- В розділі розкриваються наступні проблемні питання:
- I. Етапи процесу розробки товарів
- Методи планування нового товару
- Морфологічна скринька для конструкції кавоварки
- Структура чек-аркуша факторів ризику в інноваційному процесі
- Метод оцінної шкали
- II. Прийняття рішень щодо специфічних особливостей майбутніх товарів До специфічних особливостей нових товарів належать:
- 2.1. Сутність понять” бренд” та „брендинг”
- 2.1. Неймінг нової продукції
- 2.2. Основні підходи щодо створення особливостей товару, що покликані завоювати споживача
- 2.3. Розробка дизайну товару
- 2.4. Розробка упакування й товарної марки
- 2.5. Розгляд ринкової адекватності товару
- Ііі. Позиціонування як необхідний елемент введення нового товару на ринок
- Тести до теми
- Основні фактори ціноутворення. Основні методи маркетингового ціноутворення
- 1.1. Ринкові методи ціноутворення
- 1.2. Економічні методи визначення цін.
- 1.3. Особливості ціноутворення у сфері послуг
- II. Ціна й етапи ціноутворення. Методи формування ціни
- 2.1. Постановка завдань ціноутворення
- 2.2. Визначення попиту на товар
- Варіанти реакції покупців на різні цінові стратегії
- 2.3. Оцінка витрат підприємницької діяльності
- 2.4. Аналіз цін і товарів конкурентів
- 2.5. Вибір методу ціноутворення
- 2.6. Встановлення остаточної ціни на товар
- III. Види цінових стратегій та політика управління ними
- Рідше застосовуються наступні стратегії:
- IV. Стратегії ціноутворення
- 4.1. Особливості встановлення ціни на новий товар
- Стратегії цінового зіставлення показників ціна-якість
- 4.2. Стратегії ціноутворення в межах товарної номенклатури.
- 4.3. Маркетингові стратегії за географічним принципом
- 4.4. Стратегії коректування ціни
- Стратегії коригування цін на існуючі товари
- 4.5. Стратегії знижок і зарахувань
- 4.6. Маркетингові стратегії дискримінаційних цін
- V. Пряме і непряме державне регулювання ціноутворення
- Тести до теми
- I. Суть завдання та функції маркетингової політики розподілу
- II. Внутрішня структура, види та принципи функціонування каналів розподілу
- III. Управління каналами розподілу
- IV. Канали розподілу в оптовій та роздрібній торгівлі
- 4.1. Оптова торгівля
- Комерційні контакти суб'єктів ринку бувають декількох видів.
- Види посередницьких структур
- Напрямки в посередницькій діяльності
- 4.2. Роздрібна торгівля
- До роздрібного товарообігу належать:
- V. Система товаропросування
- 5.1. Планування руху товарів
- 5.2. Управління каналами руху товарів
- 5.3. Організація й ефективність системи руху товарів
- VI. Суть, концепція та основні функції логістики
- Основні функції логістики наступні:
- Концепція логістики базується на таких принципах
- Тести до теми
- I. Сутність та основні елементи маркетингової політики комунікацій
- II. Розробка системи маркетингових комунікацій та їх види
- Система засобів маркетингових комунікацій включає в себе:
- Реклама;
- Пропаганда
- III. Специфіка та особливості формування програми просування продукції
- 3.1. Характеристика засобів просування
- Реклама
- Особистий продаж Специфічні характеристики особистого продажу
- Стимулювання збуту Специфічні характеристики стимулювання збуту
- Зв’язки з громадськістю Специфічні характеристики зв’язків з громадськістю
- Прямий маркетинг Специфічні характеристики прямого маркетингу
- 3.2. Фактори, що впливають на структуру комплексу просування
- Тип товару або ринку
- Проштовхування товару та залучення споживачів
- Ступінь готовності покупця
- Етапи життєвого циклу товару
- IV. Еволюція маркетингових комунікацій. Соціальні аспекти маркетингових комунікацій
- 4.1. Еволюція засобів комунікації
- 4.2. Інтегровані маркетингові комунікації
- 4.3. Соціальні аспекти маркетингових комунікацій
- Тести до теми
- I. Реклама в маркетинговій політиці комунікацій
- Класифікація реклами
- 1.2. Основні типи реклами
- 1.3. Функції реклами
- II. Вирішення основних питань під час створення реклами та організації рекламної кампанії
- 2.1. Вибір засобів реклами
- Для газет і журналів
- Особливості радіо
- Особливості телебачення
- Особливості зовнішньої реклами
- 2.2. Розподіл засобів інформації в часі
- 2.3. Розробка рекламного бюджету
- Рекламний бюджет передбачає прийняття рішень у двох сферах.
- Фактори, що впливають на розмір рекламного бюджету:
- Методи обчислення величини рекламного бюджету.
- У відсотках до об'єму збуту:
- З урахуванням цілей і задач
- На основі моделювання залежності між рівнем комунікації і поведінкою споживача.
- На основі планування витрат
- Рівняючись на конкурентів Чим визначаються витрати на рекламу?
- 2.4. Способи оцінки ефективності рекламного звернення
- III. Зв’язки з громадськістю в маркетинговій політиці комунікацій
- 3.1. Зміст відносин у сфері зв’язків з громадськістю
- 3.2. Зміст pr-діяльності
- 3.3. Прийоми pr
- IV. Спонсорство як елемент маркетингової політики комунікацій
- Тести до теми
- Розділ 7 організація та контроль маркетингової діяльності на підприємстві
- У розділі розкриваються наступні проблемні питання:
- I. Сутність, завдання та функції маркетингового менеджменту
- II. Організація маркетингу на підприємстві
- Підприємство
- Споживачі
- Підприємство
- Маркетингові організаційні структури
- Можливі суперечності між відділом маркетингу та іншими службами
- III. Етапи управління маркетинговою діяльністю
- 3.1. Аналіз маркетингових можливостей
- Ситуаційний аналіз
- Step-аналіз
- Swot-аналіз
- 3.2. Контроль маркетингової діяльності
- Стратегічний контроль
- Оперативний контроль
- Контроль прибутковості
- План ревізії маркетингу
- IV. Суть та система планування маркетингу
- Основні напрями можливостей розвитку підприємства
- Тести до теми
- Розділ 8 сучасні напрямки застосування маркетингових інструментів
- У розділі розкриваються наступні проблемні питання:
- І. Маркетинг послуг
- 1.1. Визначення поняття „послуга”
- Переважання помітної складової
- Переважання непомітної складової
- 1.2. Типи послуг
- 1.3. Характеристики послуг
- Нематеріальність
- Мінливість якості
- Недовговічність
- Відсутність факту володіння.
- Іі. Сітьовий маркетинг
- 2.1. Концепція та основні завдання сітьового маркетингу
- 2.2. Розвиток концепції mlm
- 2.3. Сутність концепції mlm
- 3.1. Виникнення та особливості маркетингу в мережі Internet
- 3.2. Основні клієнти в Internet
- 3.3. Конкуренція в Internet
- 3.4. Особливості глобального маркетингу в Internet
- 3.5. Основні переваги Internet-бізнесу Інтерактивність
- Специфічність брендингу
- Організація співпраці із споживачами
- Особливості цільових ринків та їх географічних меж
- Основні проблеми Internet маркетингу
- Невідомі розміри ринку
- Пасивність споживачів
- Непоінформованість споживачів
- IV. Нестандартні підходи маркетингу
- Тести до теми
- Література:
- Словник
- Самойленко Олександр Анатолійович маркетинг