4.1. Особливості встановлення ціни на новий товар

Встановлення цін на нові товари належать до найбільш складної області цінової стратегії й маркетингової діяльності підприємства. Ця складність обумовлена наступними моментами: необхідністю завоювання ринку для нового товару, одержання на ньому певної частки й визнання споживачем. Головне завдання – виявити приховані за будь-яким товаром потреби споживача й продавати не властивості товару, а вигоди від нього; обмеженість достовірної інформації про ринок нового товару, для його апробації покупцем, оскільки поява цього товару на ринку – справа майбутнього. Відносно високою часткою ризику в оцінці вихідної інформації, певними труднощами прогнозування майбутньої кон’юнктури ринку й сприйняття ним нового товару, у тому числі складністю передбачення впливу на споживача реклами й інших маркетингових заходів.

За даними закордонних досліджень, на ринку споживчих товарів зазнають невдачі близько 2/5 новинок, на ринку товарів промислового призначення – приблизно 1/5 і на ринку послуг – майже стільки ж. Найбільший ризик, пов’язаний з визначенням „живучості” новинок, характерний для споживчого ринку.

Розглянемо найпоширеніші методи, розроблені закордонною практикою при встановленні цін на нові товари.

Встановлення ціни на справжню новинку. При встановленні ціни на справжню новинку, захищену патентом, фірми вибирають або стратегію „зняття вершків”, або стратегію міцного впровадження на ринок.

Стратегія „зняття вершків”. Фірми, що створили справжні новинки, спочатку встановлюють на них високі ціни, щоб „зняти вершки” з ринку. За такої ціни новий товар сприймають лише деякі сегменти ринку. Після вповільнення хвилі збуту корпорація знижує ціну, щоб залучити наступний ешелон клієнтів, яких влаштовує нова ціна. Діючи подібним чином, корпорація знімає максимально можливі фінансові „вершки” з найрізноманітніших сегментів ринку. Використання методу „зняття вершків” з ринку має сенс при наступних умовах:

• спостерігається високий і зростаючий рівень поточного попиту з боку досить великої кількості покупців;

• витрати виробництва дозволяють підтримувати ефективний випуск продукції, а фінансові результати сприяють нарощуванню випуску нового товару і його пропозиції на ринку;

• висока початкова ціна не залучає нових конкурентів у виробництві товару;

• висока ціна відповідає високій якості товару й не заважає залученню нових покупців.

Стратегія міцного впровадження на ринок. Деякі фірми встановлюють на свою новинку порівняно низьку ціну, що сприяє швидкому залученню великої кількості покупців і завоюванню великої частки ринку й міцного положення на ньому. При цьому потрібно враховувати наступні умови, що сприяють встановленню низької ціни:

• попит з високою чутливістю до зміни ціни (еластичний);

• нарощування виробництва дозволяє істотно знизити витрати й одержати вигоду, незважаючи на низькі ціни;

• низька ціна не є привабливою для існуючих і потенційних конкурентів.

При встановленні ціни на новий товар необхідно враховувати стадії розробки товару (оскільки витрати на розробку товару ввійдуть у його ціну) і життєвий цикл товару на ринку.

Життєвий цикл нового товару. Його прогнозують при визначенні цінової стратегії на різних етапах життя цього товару на ринку. Справа в тому, що різні етапи життєвого циклу товару приносять неоднаковий фінансовий результат. І якщо на початкових етапах підприємству доводиться здійснювати значні інвестиційні й поточні витрати, то на наступних етапах керівництво підприємства вправі розраховувати на одержання пристойного прибутку як компенсації за зусилля й ризик, пов’язані з появою нового товару. Отже, у ринкових умовах виникає необхідність передбачення рівня ціни, можливих витрат (збитків) і прибутків, що компенсують витрати фірми за весь період життя товару на ринку.

Встановлення ціни на новий товар-імітатор. Новинки цього кола товарів, як правило, пов’язані з поліпшенням якості. Фірма, що випускає подібні новинки, повинна прийняти рішення про їх позиціювання на ринку за показниками якості й ціни. В таблиці 4.2. представлено дев’ять варіантів стратегії можливого якісно-цінового позиціювання, які використовуються закордонними фірмами як стратегії маркетингу, відповідно до зіставлення показників ціни і якості.

Таблиця 4.2.