2.2. Життєвий цикл товару й матриця „Boston Consalting Group”

Кожна фірма продає найрізноманітніші товари, які можуть перебувати на різних етапах життєвого циклу. Отже, торгівля одними може бути успішною, а продаж інших може створювати певні проблеми.

Оскільки фірми продають свої товари на різних ринках, то може виявитися, що той самий товар перебуває на різних етапах життєвого циклу залежно від ринку, на якому він продається. Тому необхідно визначити, скільки і яких товарів на кожному з етапів життєвого циклу варто мати, щоб забезпечити ефективну підприємницьку діяльність фірми як у розглянутий період, так і в перспективі. Для рішення такої проблеми може бути використана матриця „BCG” (рис. 3.2). У ній є чотири осередки, де вказуються товари фірми з урахуванням темпів росту обсягів продаж усіх аналогічних товарів конкуруючих фірм і відносної частки на ринку окремих товарів фірми. Відповідно виділяються чотири групи товарів: „Зірки”, „Важкі діти”, „Дійні корови” і „Собаки”.

Рис. 3.2. Матриця „Бостонської консалтингової групи”

„Зірки” займають значну частку на ринку й для них характерний високий темп росту продаж. Вони забезпечують істотний прибуток фірмі, але й вимагають певних витрат на підтримку темпів росту й продаж. При зменшенні останніх „Зірки” перетворюються в „Дійних корів”.

„Дійні корови” мають високу частку на ринку й низькі темпи росту продаж. Такі товари мають своїх постійних покупців. Їх важко схилити до покупки аналогічних товарів конкурентів. Тому фірма може забезпечити значні обсяги продажів таких товарів без істотних витрат на маркетинг. Отже, вона отримує значний прибуток, частину якого можна використати на компенсацію витрат, зумовлених виробництвом і реалізацією товарів інших груп, зокрема товарів „Важкі діти”.

„Важкі діти” мають низьку частку на ринку й високі темпи продажів. У цьому випадку домінуюче положення займають товари конкурентів. Тому для збереження або посилення позицій на ринку фірмі потрібно вкладати значні кошти. Перш ніж ці засоби вкладати, фірма повинна визначити, чи варто їй брати участь у конкурентній боротьбі чи ні.

Певні проблеми має фірма й з товарами „Собаки”. Не дивлячись на те що товари цієї групи тривалий час перебувають на ринку, обсяг їх продаж невеликий. Для них відсутні перспективи істотного росту продажів, і фірма терпить значні витрати, обумовлені виробництвом і реалізацією таких товарів. Тому вона повинна вирішити щодо кожного такого товару, треба їй забезпечувати його продаж на такому ринку чи краще піти.

Таким чином, проходячи окремі етапи життєвого циклу, товари фірми проходять шлях від „Важких дітей” до „Зірок”. У період зрілості вони стають „Дійними коровами”, і отриманий від їх продаж прибуток стає джерелом фінансування наступних поколінь „Зірок” і окремих обраних товарів з групи „Важких дітей”.

Щоб товарна номенклатура фірми була оптимальною, вона повинна містити товари, що перебувають на різних етапах життєвого циклу, тобто в різних осередках матриці „BCG”. Використовуючи цю матрицю, фірма може як визначити провідну роль окремих товарів у порівнянні з аналогічними товарами конкурентів, так і виявити динаміку розвитку її ринків.