2.2. Основні підходи щодо створення особливостей товару, що покликані завоювати споживача
Для завоювання потенційного споживача, компанії вдаються до найрізноманітніших методів і прийомів маркетингової діяльності. Однак зараз, в епоху бурхливого розвитку медіа-технологій, товар, який не „говоритиме” зі споживачем, приречений на програш.
Для встановлення певної особистості товару сучасні маркетологи використовують ряд специфічних прийомів, про які йтиметься нижче.
Лейбл виконує інформативну та комунікативну функції а також функції вирізнення упаковки під час продажу товарів.
Лейбл – ярлик, що маркує товар, як правило, перебуває з внутрішнього боку виробу, тобто він є необхідною складовою етикетки, де вказуються основні характеристики товару: ім’я, країна виробника, розмір, склад, спосіб догляду за виробом, а також специфічні особливості товарної марки, тобто лейбл та бренд.
Фірмовий знак, логотип також є необхідними атрибутами бренду. Логотип використовується для маркування й ідентифікації модних об’єктів. Він може бути зазначений на лейблі товару, або використаний на матеріалі, з якого виконаний певний предмет.
Особливо чітко фірмовий знак виділяється в аксесуарах, зокрема: біжутерія, годинники, сумки. Для виробів високої моди, виконуваних в одиничних екземплярах, властива прихована форма вказівки фірмового знаку усередині виробу або невеликий символ у непомітній частині виробу. Наприклад, як в „Brioni” він розташований усередині виробу, на підкладці піджака, у непомітному місці.
Для виробів широкого вжитку, необхідним елементом є явна вказівка на фірмовий знак у вигляді великого лейбла або його повторюваних елементів на самому матеріалі виробу, як демонстративне підтвердження його високого родоводу. Так, Valentіno використає знак „V”, Channel - знак подвійного дзеркального схрещеного „C”, Yves Saіnt Laurent - переплетені букви YSL, Guccі - подвійний перевернений знак „G”, Versace - голова Медузи в колі та ін..
Першим можна відзначити встановлення і визначення торговельного знаку, під яким нова продукція буде пропонуватися на ринку. Тут вирізняють чотири основних підходи, а саме:
використання специфічного набору шрифтів та кольорів для зображення назви фірми („Marlboro”, „Intel”, „Штучка”, „Буковинка”);
створення специфічного графічного зображення, яке б відповідало саме цьому бренду (цим шляхом пішли такі компанії як „Nike”, „Mercedes”, „Shanel”, „Росинка”);
використання абревіатури створеної з торговельної марки або імен власників („BP”, „FCUK”, „HP”, „ШіК”, ”МАГіЯ”);
поєднання імені фірми і графічного зображення (таку схему використовують: „McDonald’s”, „Coca Cola”, „Adidas”, „Трембіта”, „Трускавецька”).
Наступним, але не менш важливим, є визначення слогану товару, тобто того короткого текстового супроводу, який буде характеризувати товар і надавати йому певних „людських рис”, тобто полегшуватиме сприйняття нової торговельної пропозиції. Тут виділяють три основних підходи, зокрема:
певний заклик до цільової аудиторії („Імідж ніщо – спрага все” – „Sprite”, „Разом нас багато” – „Наша Україна”);
рекламування певних переваг („Свіжа курочка, ням-ням” – „Наша ряба”, „Мій кулінарний шедевр” – „Легко”, „Смак, що не забути” – „Флінт”);
демонстрація відмінностей („Just Sport” – „Nike”, „Your newer walk alone” – „Leverpool”, „Благородна сила” – „SV”).
Наступним у створенні образу нового товару є створення певної унікальної торговельної пропозиції (УТП), покликаної допомогти товару завоювати у свідомості споживачів певне місце.
Будь-яка УТП, як правило, складається з двох частин:
Кожне рекламне оголошення повинно донести до споживача якусь пропозицію, що має бути не просто словами і не крикливим вихвалянням товару. Кожне оголошення повинно промовляти до потенційного споживача: „Купи саме цей товар – і одержиш саме цю специфічну вигоду”.
Пропозиція повинна бути унікальною, тобто конкурент або не може, або просто не бажає зробити подібної. Унікальність має бути пов’язана або з самим товаром, або з твердженням, яке ще не робилось в цій сфері за допомогою реклами.
Створення УТП товару прямо відноситься до останнього етапу встановлення певної „особистості” товару – до етапу, на якому фірма буде визначати, як саме позиціонуватиметься її новий товар і на ринку, і в сприйнятті пересічних покупців. Позиціонування включає в себе вже всю сукупність попередніх кроків і тому, коли товар сприймається нами вже в сукупності закликів і форм, специфічних і належаних лише йому. До позиціонування товару також застосовують ряд інших підходів. Нижче наведено найпоширеніші з них (подаємо назву товару і його салоган, який якраз і відбиває позиціонування товару на ринку):
на основі специфічних характеристик („Олейна” – не димить, не піниться, не пригорає);
на основі переваг, які будуть отримані в результаті використання товару („Tide” – Ви ще виварюєте?... Тоді ми йдемо до Вас!);
на основі події споживання, де вказується коли й де продукт можна споживати („Миргородська” – На свята має бути поруч!);
на основі спрямування на цільовий ринок („Milky Way” – Тільки для дітей);
на основі протиставлення конкурентам („Frieskis” – Більше білків, більше жирів, більше вуглеводів, більше збалансованості!);
на основі уникання конкурентів („Volkswagen” – кращий другий автомобіль для американської сім’ї);
іміджеве позиціонування – („Райффайзен банк” – Європейський сервіс для кожного!”)
- I. Сутність маркетингу, хронологія його виникнення
- II. Основні поняття маркетингу Суб'єкти та середовище маркетингу
- III. Принципи, функції та задачі маркетингу. Місія фірми
- Функції маркетингу
- Задачі маркетингу
- IV. Еволюція концепцій маркетингу
- Виробнича концепція (або концепція вдосконалювання виробництва).
- Товарна (продуктова) концепція або концепція якісного продукту, або концепція вдосконалювання товару
- Збутова концепція або концепція інтенсифікації комерційних зусиль
- Ринкова або традиційна маркетингова концепція
- Концепція соціально-етичного маркетингу
- Концепція міжнародного маркетингу
- Концепція маркетингу взаємодії
- V. Види маркетингу залежно від орієнтації маркетингової діяльності
- VI. Система засобів маркетингу, їх структура та основні етапи маркетингової діяльності
- Тести до теми
- Розділ 2 маркетингові дослідження
- У розділі розкриваються наступні проблемні питання:
- Сутність маркетингових досліджень, їх роль та основні напрями
- II. Основні етапи процесу маркетингового дослідження
- Етапи процесу маркетингового дослідження
- 1. Розробка концепції маркетингового дослідження.
- 2. Планування маркетингового дослідження.
- 3. Збирання первинної інформації.
- 4. Аналіз та інтерпретація зібраної інформації.
- 5. Представлення отриманих результатів.
- III. Маркетингова інформація та методи її збору
- Інформаційне забезпечення маркетингової діяльності
- Складові корисності інформації
- Класифікація видів маркетингової інформації
- IV. Навколишнє бізнес-середовище та внутрішнє середовище підприємства як об’єкти маркетингових досліджень.
- Сукупність заходів маркетингу для окремих товарів і ринків
- V. Дослідження місткості ринку та його сегментування
- VI. Сучасний стан і тенденції розвитку маркетингових досліджень у розвинутих країнах світу і в Україні
- Тести до теми
- I. Суть та структура маркетингової товарної політики. Маркетингова концепція товару.
- Товар у ринковому середовищі. Створення нового товару
- II. Концепція життєвого циклу товару
- 2.1. Розгляд економічних дій на етапах життєвого циклу етап впровадження
- Етап росту
- Етап зрілості
- Етап спаду
- 2.2. Життєвий цикл товару й матриця „Boston Consalting Group”
- III. Конкурентоспроможність і якість, їх місце в стратегії маркетингу.
- Рівні якості товару:
- IV. Асортиментна політика підприємства. Формування асортиментів
- Стратегії диференціації товарів
- Тести до теми
- Розділ 3 товарна політика фірми
- Тема 2. Процес створення нових товарів
- В розділі розкриваються наступні проблемні питання:
- I. Етапи процесу розробки товарів
- Методи планування нового товару
- Морфологічна скринька для конструкції кавоварки
- Структура чек-аркуша факторів ризику в інноваційному процесі
- Метод оцінної шкали
- II. Прийняття рішень щодо специфічних особливостей майбутніх товарів До специфічних особливостей нових товарів належать:
- 2.1. Сутність понять” бренд” та „брендинг”
- 2.1. Неймінг нової продукції
- 2.2. Основні підходи щодо створення особливостей товару, що покликані завоювати споживача
- 2.3. Розробка дизайну товару
- 2.4. Розробка упакування й товарної марки
- 2.5. Розгляд ринкової адекватності товару
- Ііі. Позиціонування як необхідний елемент введення нового товару на ринок
- Тести до теми
- Основні фактори ціноутворення. Основні методи маркетингового ціноутворення
- 1.1. Ринкові методи ціноутворення
- 1.2. Економічні методи визначення цін.
- 1.3. Особливості ціноутворення у сфері послуг
- II. Ціна й етапи ціноутворення. Методи формування ціни
- 2.1. Постановка завдань ціноутворення
- 2.2. Визначення попиту на товар
- Варіанти реакції покупців на різні цінові стратегії
- 2.3. Оцінка витрат підприємницької діяльності
- 2.4. Аналіз цін і товарів конкурентів
- 2.5. Вибір методу ціноутворення
- 2.6. Встановлення остаточної ціни на товар
- III. Види цінових стратегій та політика управління ними
- Рідше застосовуються наступні стратегії:
- IV. Стратегії ціноутворення
- 4.1. Особливості встановлення ціни на новий товар
- Стратегії цінового зіставлення показників ціна-якість
- 4.2. Стратегії ціноутворення в межах товарної номенклатури.
- 4.3. Маркетингові стратегії за географічним принципом
- 4.4. Стратегії коректування ціни
- Стратегії коригування цін на існуючі товари
- 4.5. Стратегії знижок і зарахувань
- 4.6. Маркетингові стратегії дискримінаційних цін
- V. Пряме і непряме державне регулювання ціноутворення
- Тести до теми
- I. Суть завдання та функції маркетингової політики розподілу
- II. Внутрішня структура, види та принципи функціонування каналів розподілу
- III. Управління каналами розподілу
- IV. Канали розподілу в оптовій та роздрібній торгівлі
- 4.1. Оптова торгівля
- Комерційні контакти суб'єктів ринку бувають декількох видів.
- Види посередницьких структур
- Напрямки в посередницькій діяльності
- 4.2. Роздрібна торгівля
- До роздрібного товарообігу належать:
- V. Система товаропросування
- 5.1. Планування руху товарів
- 5.2. Управління каналами руху товарів
- 5.3. Організація й ефективність системи руху товарів
- VI. Суть, концепція та основні функції логістики
- Основні функції логістики наступні:
- Концепція логістики базується на таких принципах
- Тести до теми
- I. Сутність та основні елементи маркетингової політики комунікацій
- II. Розробка системи маркетингових комунікацій та їх види
- Система засобів маркетингових комунікацій включає в себе:
- Реклама;
- Пропаганда
- III. Специфіка та особливості формування програми просування продукції
- 3.1. Характеристика засобів просування
- Реклама
- Особистий продаж Специфічні характеристики особистого продажу
- Стимулювання збуту Специфічні характеристики стимулювання збуту
- Зв’язки з громадськістю Специфічні характеристики зв’язків з громадськістю
- Прямий маркетинг Специфічні характеристики прямого маркетингу
- 3.2. Фактори, що впливають на структуру комплексу просування
- Тип товару або ринку
- Проштовхування товару та залучення споживачів
- Ступінь готовності покупця
- Етапи життєвого циклу товару
- IV. Еволюція маркетингових комунікацій. Соціальні аспекти маркетингових комунікацій
- 4.1. Еволюція засобів комунікації
- 4.2. Інтегровані маркетингові комунікації
- 4.3. Соціальні аспекти маркетингових комунікацій
- Тести до теми
- I. Реклама в маркетинговій політиці комунікацій
- Класифікація реклами
- 1.2. Основні типи реклами
- 1.3. Функції реклами
- II. Вирішення основних питань під час створення реклами та організації рекламної кампанії
- 2.1. Вибір засобів реклами
- Для газет і журналів
- Особливості радіо
- Особливості телебачення
- Особливості зовнішньої реклами
- 2.2. Розподіл засобів інформації в часі
- 2.3. Розробка рекламного бюджету
- Рекламний бюджет передбачає прийняття рішень у двох сферах.
- Фактори, що впливають на розмір рекламного бюджету:
- Методи обчислення величини рекламного бюджету.
- У відсотках до об'єму збуту:
- З урахуванням цілей і задач
- На основі моделювання залежності між рівнем комунікації і поведінкою споживача.
- На основі планування витрат
- Рівняючись на конкурентів Чим визначаються витрати на рекламу?
- 2.4. Способи оцінки ефективності рекламного звернення
- III. Зв’язки з громадськістю в маркетинговій політиці комунікацій
- 3.1. Зміст відносин у сфері зв’язків з громадськістю
- 3.2. Зміст pr-діяльності
- 3.3. Прийоми pr
- IV. Спонсорство як елемент маркетингової політики комунікацій
- Тести до теми
- Розділ 7 організація та контроль маркетингової діяльності на підприємстві
- У розділі розкриваються наступні проблемні питання:
- I. Сутність, завдання та функції маркетингового менеджменту
- II. Організація маркетингу на підприємстві
- Підприємство
- Споживачі
- Підприємство
- Маркетингові організаційні структури
- Можливі суперечності між відділом маркетингу та іншими службами
- III. Етапи управління маркетинговою діяльністю
- 3.1. Аналіз маркетингових можливостей
- Ситуаційний аналіз
- Step-аналіз
- Swot-аналіз
- 3.2. Контроль маркетингової діяльності
- Стратегічний контроль
- Оперативний контроль
- Контроль прибутковості
- План ревізії маркетингу
- IV. Суть та система планування маркетингу
- Основні напрями можливостей розвитку підприємства
- Тести до теми
- Розділ 8 сучасні напрямки застосування маркетингових інструментів
- У розділі розкриваються наступні проблемні питання:
- І. Маркетинг послуг
- 1.1. Визначення поняття „послуга”
- Переважання помітної складової
- Переважання непомітної складової
- 1.2. Типи послуг
- 1.3. Характеристики послуг
- Нематеріальність
- Мінливість якості
- Недовговічність
- Відсутність факту володіння.
- Іі. Сітьовий маркетинг
- 2.1. Концепція та основні завдання сітьового маркетингу
- 2.2. Розвиток концепції mlm
- 2.3. Сутність концепції mlm
- 3.1. Виникнення та особливості маркетингу в мережі Internet
- 3.2. Основні клієнти в Internet
- 3.3. Конкуренція в Internet
- 3.4. Особливості глобального маркетингу в Internet
- 3.5. Основні переваги Internet-бізнесу Інтерактивність
- Специфічність брендингу
- Організація співпраці із споживачами
- Особливості цільових ринків та їх географічних меж
- Основні проблеми Internet маркетингу
- Невідомі розміри ринку
- Пасивність споживачів
- Непоінформованість споживачів
- IV. Нестандартні підходи маркетингу
- Тести до теми
- Література:
- Словник
- Самойленко Олександр Анатолійович маркетинг