Самойленко

IV. Еволюція концепцій маркетингу

Розповідь про еволюцію основних підходів до використання інструментів науки „Маркетинг”, а також опису їх основної специфіки варто розпочати з пояснення того, чим, власне, є концепція маркетингу.

Концепція маркетингу – це найбільш загальний підхід до вирішення певних економічних завдань чи досягнень бажаного рівня збуту на різних ринках, принципів їхнього вирішення, які є основою керування маркетингом.

На першому етапі (20-і рр.. ХХ століття) маркетинг розглядався як сфера прикладної економіки, практика збутової діяльності. Всі теоретичні дослідження будувалися на аналізі й узагальненні емпіричного матеріалу, пов’язаного зі збутом, реалізацією товарів на рівні окремого підприємства (фірми).

На другому етапі, (30-40-і рр.. ХХ століття) починають з’являтися різні концепції маркетингу, що відрізняються між собою підходом до розуміння предмета маркетингу. Тут варто виділити розподільну, інституціональну й функціональну концепції маркетингу. Розподільна концепція маркетингу ототожнює маркетинг із аналізом механізму руху товарів. Інституціональна концепція маркетингу виходить із припущення, що ринок є сферою, де проявляється колективна діяльність соціальних груп й організацій, тому теорія ринку й маркетингу припускає аналіз поводження соціальних груп, держав, різних організацій як комерційного, так і некомерційного характеру. Функціональна концепція маркетингу дає розуміння маркетингу як комплексу функцій промислового підприємства з реалізації товарів. Серед таких функції можуть бути виділені, наприклад: вивчення ринку, реклама й стимулювання збуту, планування торговельних операцій тощо. Розвиток функціональної концепції привів у 50-х рр.. до трактування маркетингу як ринкової концепції керування. Таким чином почався третій етап в еволюції маркетингу. Орієнтація на ринок – основна ідея маркетингу як ринкової концепції керування. Розгляд маркетингу як ринкової концепціяї керування зажадало теоретичних досліджень і методичного забезпечення практики маркетингу.

Четвертий етап еволюції концепції маркетингу (50-60-і рр.. ХХ століття) характеризується розробкою базових основ загальної теорії управлінського маркетингу, що включають у себе розробку базових положень маркетингової діяльності (мети, завдань, функцій й принципів організації маркетингу), розробку методів вивчення ринку, здійснення товарної, цінової й збутової політики, реклами, а також розробку методик і технологій прийняття маркетингових рішень.

П’ятий етап (з кінця 60-х рр.. і дотепер) – це розвиток загальної теорії управлінського маркетингу. Маркетинг є елементом загально-корпоративної системи керування, що пов’язує фірму із зовнішнім середовищем, тому загальна результативність діяльності фірми багато в чому залежить від ефективності маркетингу. На рубежі 80-х рр. в економіці більшості розвинених країн відбулися події, які змушують по-новому глянути на проблему сутності маркетингу. У більшості галузей почався період надлишкової пропозиції. В цих умовах склалася помилкова думка, що переконати споживачів здобувати продукцію – досить просто. Крім того, посилилася конкуренція. Точніше, вона набула трохи інших рис, а саме: стало складно виділяти товари якоїсь певної фірми. Почався період конкуренції якості не лише товарів, але й процесів.

Таблиця 1.1.

Схематична еволюція концепцій маркетингу

Роки	Концепція	Основна ідея	Основні інструменти	Головна мета
1860-1920	Виробнича	Виробляю те, що можу	Собівартість, продуктивність	Вдосконалення виробництва, ріст продажів, максимізація прибутку
1920-1930	Товарна	Виробництво якісних товарів	Товарна політика	Удосконалення споживчих властивостей товару
1930-1950	Збутова	Розвиток мережі збуту та його каналів	Збутова політика	Інтенсифікація збуту товарів за рахунок маркетингових зусиль з просування й продажу товарів
1960-1980	Маркетингова	Виробляю те, що потрібно споживачу	Комплекс маркетинг-мікс, дослідження потреб споживача	Задоволення потреб цільових ринків
1980-1995	Соціально-етичного маркетингу	Виробляю те, що потрібно споживачу з урахуванням бажань суспільства	Комплекс маркетинг-мікс, дослідження соціальних та екологічних наслідків від виробництва та споживання товарів що виробляються	Задоволення потреб цільових ринків за умови заощадження людських, матеріальних, енергетичних та інших ресурсів, охорони навколишнього середовища
З 1995 р. до сьогодні	Маркетинг взаємодії	Виробляю те, що задовольняє споживачів та партнерів з бізнесу	Методи координації, інтеграції та сітьового аналізу, комплекс маркетинг-мікс (у розширених версіях – 7, 11, 14 p)	Задоволення потреб споживачів, інтересів партнерів і держави в процесі їх комерційної й некомерційної взаємодії

Для того, аби спростити розуміння власне еволюційного розвитку підходів до інструментів та принципів вирішення найрізноманітніших економічних та маркетингових проблем, що постають перед підприємством, дозволю собі скористатися підходом, поданим в підручнику Багієва та Асаула „Організація підприємницької діяльності”, (2001 р.) оскільки, саме такий підхід максимально полегшує розуміння особливостей розвитку концепцій маркетингу та еволюції основних напрямків діяльності, що відбувалися в результаті цих змін (табл. 1.1.).

Власне такий вид подання інформації про розвиток та еволюцію маркетингу та його концепцій не позбавлений певних недоліків, а тому нижче звернемося також до певних особливих моментів з історії розвитку поданих вище концепцій.

Содержание