1.1. Ринкові методи ціноутворення

1) Деякі фахівці вважають, що рівень попиту може бути єдиним фактором, який варто враховувати при визначенні ціни. При подібному підході до визначення ціни на свій товар фірма виходить з положення, що споживач самостійно оцінює цінність товару (послуги), беручи до уваги основні й додаткові (наприклад, психологічні) переваги товару в порівнянні з аналогічними на ринку, рівень і якість після продажного обслуговування фірмою товару та ін., і, з урахуванням цих обставин, визначає співвідношення між оцінкою корисності товару і його ціною. Основним фактором під час використання цього методу є не витрати продавця, а купівельне сприйняття, що дозволяє покупцеві з усієї запропонованої гами вибрати найбільш оптимальний з погляду на ціну і якість, товар, з огляду при цьому на те, що придбання дорогого товару може бути доцільнішим, аніж покупка більш дешевого аналогу.

2) Наступний спосіб подання покупцеві дійсної цінності товару – розбити його вартість на складові, найбільш істотною з яких є питома вартість (як, наприклад, при продажу бритв зі змінним лезом). При такій системі ціноутворення споживач віддасть свої гроші за те, що представляє для нього „цінність”, а не за те, що представляє „вартість” для виробника (постачальника).

3) Ще один приклад ціннісного сприйняття покупцем товару – ефект кінцевої користі (або так звані поведінкові методи). Покупця завжди цікавить відсоток прибутку від засобів, вкладених у те або інше придбання (економія робочого часу від покупки комп’ютера). Поведінкові характеристики споживачів мають велике значення з погляду цінової політики. Чутливість до ціни характеризується еластичністю.

4) Під час використання методу з орієнтацією на попит виробничі витрати розглядаються лише як обмежувальний фактор, реалізація пропонованого товару нижче цієї межі є економічно невигідною. При цьому виробничі витрати можуть бути однаковими при різному рівні цін. Вплив фактору конкуренції на ухвалення рішень про встановлення ціни на товар залежить від структури ринку. Компанії, що дотримуються такої тактики, встановлять ціну на свій товар на рівні, що є трохи вищим або трохи нижчим за рівень конкурентів. Найпоширенішими в цьому випадку є наступні методи встановлення ціни: метод поточної ціни й метод „запечатаного конверта”,

Метод поточної ціни. У тих випадках, коли витрати важко виміряти, деякі фірми вважають, що метод поточної ціни, або ціни, звичайно одержуваної за товар на ринку, являє собою результат спільного оптимального вирішення цієї проблеми підприємствами конкретної галузі промисловості. Використання методу поточної ціни особливо привабливе для тих фірм, які хочуть слідувати за лідером. Цей метод використовується, в першу чергу, на ринках однорідних товарів, оскільки фірма, що продає однорідні товари на ринку з високим ступенем конкуренції, має обмежені можливості впливу на ціну. В цих умовах головним завданням фірми є контроль за витратами.

Метод „запечатаного конверта”, або тендерного ціноутворення. Використовується в тих галузях, де кілька компаній ведуть серйозну конкуренцію за одержання певного контракту. При визначенні тендера виходять насамперед із цін, які можуть призначити конкуренти, і ціна визначається на більш низькому, в порівнянні з ними, рівні.

5) До ринкових методів формування ціни належить також метод визначення цін, орієнтований на знаходження рівноваги між витратами виробництва й станом ринку. Його алгоритм може бути представлений у такий спосіб:

1. Виходячи з виробничих потужностей фірми, визначається план за обсягами продаж, відповідно до якого розраховуються витрати виробництва.

2. На основі вивчення попиту, рівня й співвідношення цін на аналогічні види продукції, що випускаються фірмою й конкурентами, визначається планована ціна й, відповідно, її прибуток, що почне надходити лише після відшкодування постійних витрат.

3. На основі функції попиту проробляються різні тактики продаж шляхом аналізу різних комбінацій „ціна-обсяг продаж” і обирається та з них, що забезпечує найкращий маржинальний прибуток (різницю між виторгом і змінними витратами). На цій стадії вибір ціни є попереднім, тому що під час розрахунку обсягів продажів треба брати до уваги дії конкурентів і реальну місткість ринку.

4. Проводиться оцінка міцності позицій товару й репутації фірми на ринку в порівнянні з конкурентами, а також оцінка конкурентоспроможності такої продукції за техніко-економічними параметрами виробу, й визначається, наскільки рівень ціни, обчисленої на базі витрат виробництва, вписується у шкалу ринкових цін на аналогічні вироби.

5. Визначається так звана ціна байдужості, тобто ціна, при якій покупцеві буде байдуже, який товар придбати: пропонований чи конкуруючий.

6. Встановлену з урахуванням описаного алгоритму ціну варто скорегувати відповідно до вимог щодо забезпечення заданого рівня прибутку й діючої ситуації на ринку.

Одночасно, треба мати на увазі, що виробник повинен забезпечити певне співвідношення цін не лише стосовно продукції конкурентів, але й до інших виробів цієї фірми. Під час встановлення цін у рамках товарних асортиментів, необхідно зробити визначення цінових ліній, пов’язаних із продажем товару в діапазоні цін, де кожна відбиває певний рівень якості різних моделей того самого виду виробу.

При ухваленні рішення про остаточний рівень ціни, необхідно враховувати можливу реакцію споживача на неї.

7) Керівники фірм, що застосовують метод визначення цін з орієнтацією на конкуренцію, вважають, що він більш безпечний для них, ніж інші методи. За такого методу ціна не міняється при зміні витрат або рівня попиту тільки тому, що конкуренти теж не міняють свої ціни. У той же час, як тільки конкуренти змінили ціни, фірма міняє ціни на свій товар, хоча витрати й попит залишилися без зміни.

Цей метод використовують фірми, яким складно визначити свої власні витрати й які вважають діючі ціни базою для визначення цін на свої товари. Для них це дозволяє уникнути ризику, пов’язаного з установленням власної ціни.